Projetos interativos, como complemento à mídia de faces convencionais, e call to action, para que usuários tenham contato direto com produtos ou serviços, deram, neste 2020, o tom da atuação de Otima. Com oito anos de operação, a empresa, que nasceu em 2013 com um dos maiores contratos de mobiliário urbano do mundo e a possibilidade de instalar 22 mil equipamentos por toda a cidade de São Paulo, fecha o ano entre as maiores do segmento de out-of-home (OOH) e cobertura em mais de 90% das vias da maior cidade da América Latina.
Digital e bem localizado
Entre as novidades que a Otima apresentou ao mercado, nos últimos meses, está o Mobile Digital Out-of-Home (MDOOH), tecnologia baseada em uma geofence, que segmenta o target da campanha quase com precisão. Por meio desse produto, os usuários que transitam pelo perímetro virtual estabelecido no roteiro de mídia recebem notificações em push. Essas notificações podem conter desde um simples texto até um carrossel de imagens e vídeos.
A novidade permite expandir a conversa da face publicitária, estática ou digital para o celular. “Para cada roteiro selecionado, traçamos uma cerca virtual”, explica Ludhiana Brock, diretora de inovação, tecnologia, produtos e projetos especiais da Otima. “Quando o usuário target da campanha atravessa essa geofence, é impactado via notificação de push e, assim, encaminhamos o usuário para dentro do funil de vendas”.
A capacidade desta tecnologia permite que a Otima entregue diversos benefícios, como o deslocamento de usuários para pontos de vendas (PDVs) e lojas, downloads de aplicativos e visitas a plataformas digitais. “Criamos uma estratégia O2O (online to off-line) em que, por meio de um QR Code, unimos plataformas OOH a plataformas digitais”, afirma a diretora. “Podemos mensurar a quantidade de usuários provenientes do OOH para a plataforma digital, fomentada pelo cliente, por meio do nosso servidor de encaminhamento de URL”, adiciona.
Demanda por dados
O Mobile Digital Out-of-Home da Otima é metrificado pelo custo por click (CPC) e contempla entrega diária de relatórios de indicadores-chave de desempenho (KPIs) focados em performance de campanhas, o que possibilita troca de peças de acordo com os resultados.
“Isso também permite a qualificação dos nossos roteiros, trazendo mais informações sobre usuários e locais em que eles transitam, estudando hábitos, costumes e comportamento – e não apenas audiência”, diz Ludhiana. Marcas, como Playstation e Casas Bahia já utilizaram a novidade.
O produto surgiu da demanda do segmento de out-of-home por dados e métricas mais granulares, capazes de conhecer o consumidor que transita pelas ruas. “O Mapa OOH foi um grande salto para auditar a capacidade do meio, em termos de audiência e frequência, mas a demanda ainda é grande”, afirma a diretora de inovação, tecnologia, produtos e projetos especiais da Otima.
A empresa conta com uma base formada por informações de cerca de 140 pontos de Wi-Fi gratuitos, distribuídos por abrigos de ônibus da cidade de São Paulo. Além disso, uma ferramenta de business intelligence (BI) entrega, em tempo real, informações sobre o fluxo de pessoas nas ruas, visitas a PDVs de concorrentes, alinhamento de target e qualificação de roteiros por interesse. “Todos esses dados são trabalhados diretamente, com as informações geradas pelo Mapa OOH, em conjunto com nossas ferramentas de BI, que nos dão informações em tempo real”, afirma Ludhiana. A novidade inteligente surgiu da necessidade de certificar o mercado de que o meio OOH estava em retomada, mesmo durante a pandemia.
Foco em inovação para a retomada
Nem mesmo a pandemia freou os planos da Otima. “Durante o isolamento, a área de inovação e tecnologia da Otima fez uma grande operação para substituir aquelas tecnologias que solicitavam o toque do usuário no painel publicitário durante o engajamento com o projeto”, diz Pedro Barros, diretor comercial da empresa de OOH.
A empresa buscou alternativas que evitam o contato direto, como sensores de movimento, interação de games via mobile, além de tecnologias que ajudam a população a se prevenir contra a doença, como sampling de máscaras, álcool gel, projetos de streaming de telemedicina e adesivação de distanciamento seguro nos abrigos.
“À medida que as pessoas retornam ao espaço público, após o término das restrições, é importante concentrar esforços no intuito de facilitar o envolvimento dos consumidores com o OOH de maneira consciente, refletindo a sensação de lar e de pertencimento nas ruas”, reforça Lais Melo, head de marketing da Otima.
Seja por meio de grandes cases ou da criação de demanda de conversões, como encaminhamento à pontos de venda, experimentação de produtos e gerador de leads, os projetos especiais passaram a ser vistos como uma estratégia de live marketing no ambiente OOH.
Para Barros, a retomada vem acontecendo de forma gradual desde junho e atingindo níveis de 2019 já em outubro. “O meio viveu ciclos muito claros, durante a pandemia”, diz. Neste momento, o mercado já está em uma curva de ascensão consistente. “Teremos um fim de ano bom, mas o primeiro semestre de 2021 será um ano de ajuste e organização do mercado consumidor”, afirma o diretor comercial.
Compra automatizada
Além do aumento dos projetos especiais, a Otima ampliou seu parque digital com mais 150 telas de 86 polegadas e resolução 4K UHD.
A Otima fez a transição para a mídia programática e aposta forte na mídia dinâmica com um parque digital com maior capilaridade. – usada pela primeira vez em um case para Claro. “Utilizamos um gatilho que identificava condições climáticas de cada bairro”, explica ainda Ludhiana. As informações eram atualizadas em tempo real, de acordo com o sistema da Climatempo.
Programática na tela
Para desbravar essa nova operação, a Otima fez uma imersão de quase um ano com a Verizon a fim de preparar seus equipamentos digitais para receber a tecnologia e operar a venda via demand side platform (DSP) e a compra por custo por mil impressões (COM).
A entrada do produto programático possibilitou à Otima participar do budget do mercado digital que, antigamente, não fazia parte das prospecções da empresa.
Para Pedro Barros, diretor comercial da Otima, o investimento é mais uma etapa concluída de um plano de digitalizar nosso inventario das ruas de São Paulo. “Teremos 210 equipamentos digitais em janeiro. Com esse número, conseguiremos oferecer, para os anunciantes, roteiros com faces além do centro expandido, entregando cobertura e alcance com mais consistência e com a possibilidade de troca de mensagem ao longo do dia, facilitando a comunicação do varejo!, fala.
“Quando embarcamos tecnologias nas faces, avançamos um grau de profundidade na relação com o consumidor e esse é um caminho irreversível”, reforça Barros. Segundo ele, a programática está ganhando importância nos negócios, em decorrência da quantidade de equipamentos digitais das empresas de OOH. “Imagino que também passe a ser relevante no faturamento do nosso negócio, a partir de 2021”, afirma.
Digital out-of-home
A Otima também acredita que a mídia digital out-of-home (DOOH) deva ser uma grande aliada das cidades inteligentes, principalmente quando falamos em tecnologia 5G. Isso porque a possibilidade de trabalhar gatilhos dinâmicos e consumos de interfaces de programação de aplicações (APIs), como clima, tempo, trânsito, informações de utilidade pública e saúde, colaboram para a boa admiração da cidade e respaldam a população sobre o que acontece no cotidiano.
Em setembro, a área de inovação da Otima trabalhou em parceria com a equipe do Twitter, para desenvolver uma tecnologia proprietária que expandiu a curadoria do Twitter Moments Brasil (@MomentsBrasil) para as telas digitais das cidades de São Paulo e Rio de Janeiro. Além do back-end, a empresa de out-of-home criou o layout que exibe as informações nas telas, com design aprovado pelo Twitter.
Marcas mais humanas
A fase mais crítica da pandemia foi um momento de grande reflexão para todo o mercado. Durante esse período, a Otima ofereceu informação e prestou serviço àqueles que não podiam deixar de sair de casa.
“Vivemos um momento desafiador. Diante de todo esse novo contexto, minha reflexão: Qual papel das marcas em cenários críticos como o que vivemos? Como querem ser lembradas lá na frente quando tudo isso passar? As marcas devem voltar seus investimentos de marketing para missões e causas que possam contribuir com a sociedade. A hora é de destacar o propósito da empresa, reforçar seu compromisso”, lembra Lais Melo, head de marketing da Otima.