A presença de mídia out-of-home (OOH) tem ganhado relevância no dia a dia dos brasileiros, tanto pela veiculação de mensagens publicitárias ou pelo fornecimento de informações úteis, como clima e notícias. Em aeroportos, com grande circulação de pessoas e necessidade de espera, o meio se destaca. De acordo com a pesquisa Inside OOH, da Kantar Ibope Media, em 2018, a mídia aeroportuária recebeu 11% de toda a verba publicitária destinada ao out-of-home. Segundo o Painel de Indicadores do Transporte Aéreo 2019, divulgado pela Anac (Agência Nacional de Aviação Civil), no Brasil, o mercado doméstico de aviação transportou 95,3 milhões de passageiros, em 2018.
Dentro desse contexto, a Coletiva Mídia atua como prestadora de serviços aos passageiros. Sob os princípios de construir junto à sociedade um pensamento mais sustentável, a empresa oferece um mobiliário de out-of-home atrativo e diferente, gerando valor a todos os seus parceiros em relação à responsabilidade social e ambiental. Essa premissa norteia suas entregas desde o início de suas atividades, em 2014. “Depois da Lei Cidade Limpa, instituída em 2006, percebemos a importância de atrelar a prestação de serviço à publicidade. Sentimos a necessidade de trazer algo ligado à sustentabilidade, já que os maiores anunciantes do País já tinham projetos nessa área”, explica Diego Gomes, sócio-diretor da Coletiva Mídia.
Equipadas com telas para veiculação de publicidade, os coletores seletivos permitem o descarte correto dos resíduos em aeroportos. São equipadas com cinco aberturas, uma para cada tipo de material. O espaço é usado de forma inteligente: o coletor tem 60 centímetros de profundidade por 90 centímetros de largura. Em vez de ter cinco tambores enormes, todos do mesmo tamanho, os sacos plásticos adequam-se à medida que os resíduos são colocados neles. As aberturas para papel e plástico, materiais descartados com mais frequência, estão na frente da peça; e as para vidro, metal e orgânico, atrás.
“No Rio de Janeiro, por exemplo, recebemos um pouco mais de vidro, devido ao maior consumo de bebidas, porém, não precisamos mudar o coletor, porque os sacos ocupam apenas o espaço necessário dentro dele”, ressalta Gomes. Todo o material recolhido nos aeroportos é destinado às cooperativas de catadores de recicláveis. Em seis anos de atuação, a Coletiva Mídia tirou do meio ambiente 1,9 mil toneladas de resíduos sólidos, o que equivale à doação de mais de R$ 1,2 milhões às cooperativas.
Tecnologia e expertise
São três modelos de telas que acompanham os coletores seletivos: digital vertical, estático vertical e estático horizontal. O fato de a mídia estar atrelada a uma prestação de serviço e seu tamanho otimizado possibilitam que o mobiliário esteja em vários pontos do aeroporto, como estacionamento, check-in e salas de embarque. “Hoje, nenhuma outra empresa tem mídia em todos os pontos como a Coletiva Mídia. Isso só foi possível, porque 100% dos nossos pontos têm coleta seletiva. Além de trazermos benefício social e ambiental, oferecemos a cobertura que o anunciante precisa”, afirma o sócio-diretor.
Ao todo, a Coletiva Mídia conta com 268 painéis digitais verticais em full HD e 818 painéis estáticos verticais ou horizontais, distribuídos por aeroportos em São Paulo, Curitiba, Rio de Janeiro, Porto Alegre, Recife, Fortaleza, Manaus e Belo Horizonte. Também é possível fazer um recorte de comunicação e de público baseado em cada aeroporto ou praça. “Se o mesmo cliente tem um hub em Fortaleza de um voo internacional, com embarque em São Paulo, customizamos a entrega dessa comunicação para cada local”, explica Gomes. “São 156 pontos, em Congonhas, e 144, no Santos Dumont, o que dá 300 pontos na ponte aérea. Isso possibilita uma mídia muito customizada. Estamos em todos os lugares. Somos a única empresa em todos os portões de embarque e desembarque.”
Para garantir a manutenção dos coletores seletivos, a empresa tem uma equipe em cada aeroporto, o que possibilita a substituição de anúncios estáticos com bastante agilidade. Só o serviço de transporte, a partir do aeroporto, é terceirizado. “Todos os dias, às três horas da manhã, um carro busca o material no Aeroporto de Congonhas. O transporte é terceirizado, mas tudo o que é feito dentro do aeroporto é com uma equipe nossa”, explica o sócio-diretor da Coletiva Mídia.
Na palma da mão
Nos aeroportos internacionais de Brasília e Belo Horizonte, a Coletiva Mídia presta outro tipo de serviço: Wi-Fi gratuito aos passageiros que concordam em receber mensagens dos anunciantes nos seus smartphones. Para ter acesso à internet por 30 minutos, o usuário tem de assistir a um vídeo, visualizar uma foto, responder uma pesquisa ou visitar um site. Terminado o tempo, o passageiro recebe uma nova mensagem para renovar o benefício, se quiser. Para isso, é necessário visualizar um novo anúncio. O alcance, no Aeroporto Internacional de Brasília, é de 1.250 usuários por hora, com conversão de 75%; já, no Aeroporto Internacional de Belo Horizonte, é de 1.200 usuários por hora, com taxa de conversão de 80%.
Parcerias estratégicas
Os coletores seletivos são procurados por anunciantes que vendem produtos em aeroportos, bem como por outras marcas. “Já tivemos a presença de marcas de alto poder aquisitivo. Conseguimos garantir que todos os setores sejam cobertos. Os anunciantes percebem que estão fazendo um bom negócio, quando geram a prestação de serviço”, afirma Gomes.
Entre os clientes da Coletiva Mídia está a petroquímica Braskem, que viu nos coletores uma oportunidade de promover reciclagem. “Em vez de apenas investir para retirar o plástico, a companhia usa os resíduos como forma de compensação e recebe, ainda, o benefício da visibilidade da marca nas nossas telas”, afirma Gomes.
Para Gol, há seis anos no portfólio da empresa de mídia aeroportuária, a Coletiva Mídia já fez diversos trabalhos. “A Gol foi nosso primeiro cliente. Oferecemos, para a empresa, uma comunicação conectada. Quando a companhia aérea possui promoções de fim de semana, que entram no site às sete horas da noite de sexta e saem do ar às seis horas da manhã de segunda, conseguimos atualizar todos os nossos pontos”, diz o sócio-diretor. Mesmo durante a pandemia, a Gol manteve publicidade.
Já a Pizza Hut é um dos clientes que está dentro do aeroporto e que usa os coletores seletivos para chamar a atenção para suas lojas. A marca conta com duas lojas em Congonhas, que comunicam promoções diferentes, de acordo com o ambiente e o horário. “A Pizza Hut também usa nosso mobiliário como sinalização, direcionando os clientes para as lojas”, afirma Gomes. A comunicação da Coletiva Mídia ajudou a rede de fast-food a aumentar o movimento em suas lojas dentro do aeroporto, em dois momentos: “A loja do desembarque fica isolada e, com as comunicações nos coletores, conseguimos virar o resultado, que passou do vermelho para o sucesso de vendas. Posteriormente, com a abertura da loja na área restrita, o ponto de venda localizado no espaço público sofreu muito e, novamente, entramos com a comunicação de uma promoção superagressiva”, explica André Mena Barreto, gestor de contratos da Pizza Hut. Com a parceria, a Pizza Hut, desde 2015 no portfólio da Coletiva Mídia, conseguiu um crescimento de 50% no faturamento das lojas dentro do aeroporto. De acordo com Mena, a loja da área restrita do Aeroporto de Congonhas, em São Paulo, é a loja da Pizza Hut que mais vende por metro quadrado, no mundo.
A rede de eletrodomésticos e eletroeletrônicos Fast Shop também viu potencial na mídia aeroportuária: “Vemos três grandes benefícios em anunciar na Coletiva Mídia. O primeiro é o impacto que traz. O segundo é estar em um local de espera e com alto poder de atenção das pessoas. E, o terceiro é poder ajudar o País com uma iniciativa de mídia tão sustentável”, afirma Bruna Faria, gerente de planejamento e categoria de marketing da Fast Shop. A empresa anuncia na Coletiva Mídia, há cerca de um ano e meio.
Informação em foco
As telas da Coletiva Mídia também exibem notícias, que são fornecidas por vários portais parceiros. O conteúdo exibido tem a intenção de informar e manter a atenção dos passageiros por mais tempo nas telas. “Se temos um anunciante ligado à moda, antes de entrar a mensagem dele, colocamos alguma notícia que tenha a ver com o assunto”, diz Gomes. Essa tática foi usada para o Banco Safra: “A marca percebeu que o público mais relevante para o banco no aeroporto era aquele que queria saber sobre investimentos. Colocamos o Banco Safra nas notícias de cotações em tempo real de bolsa e dólar”. Há diversas parcerias com portais nacionais e regionais de notícia. Entre os fornecedores, estão UOL, CBN, Poder 360, Esporte Interativo, Metropolis e Reuters. Em breve, as telas também vão receber cotação em tempo real de bitcoins, graças a uma nova parceria.
Um cenário promissor
Até março, 2020 parecia bastante promissor para a Coletiva Mídia. Porém, com a pandemia do novo coronavírus e a diminuição drástica do movimento das viagens nos aeroportos, todo o planejamento precisou ser revisto – algo comum, neste ano, a muitas empresas, dos mais diversos setores. “Crescemos ano a ano, mas 2020 foi realmente um desafio”, diz Diego Gomes, sócio-diretor da empresa de mídia aeroportuária.
A presença em aeroportos com maior fluxo de voos domésticos do que internacionais possibilitou com que a Coletiva Mídia fosse menos impactada. “Não temos mídia nos dois maiores aeroportos internacionais do Brasil: RIOgaleão (RJ) e GRU Airport (SP), onde a queda foi de 95%. Hoje, os nacionais já estão voltando. O Santos Dumont já está com 75% do público”, diz. A empresa renegociou contratos: “Cada caso foi um caso. Podemos dizer que já passamos pelo pior”.