Mais tech, mais humano: o OOH em 2021

Em abril deste 2020, o Cenp-Meios, divulgado pelo Conselho Executivo de Normas-Padrão (Cenp), constatou que, em 2019, a mídia exterior destacou-se na distribuição das verbas publicitárias, que passam pelas maiores agências do Brasil. O share de OOH, em comparação com 2018, subiu de 8,4% para 10,5%, conquistando para si o título de terceira força do setor, atrás apenas da TV aberta e da internet. Nos próximos 24 meses, a mídia out-of-home (OOH) deve angariar uma parte ainda maior do bolo publicitário brasileiro, afirma Tom Motmans, CEO para o Brasil e presidente para a América Latina da Clear Channel: “A mídia exterior deve retomar os patamares de crescimento que tinha em 2019, antes da pandemia. Grande parte das receitas de out-of-home, aproximadamente 60%, já vem de faces digitais. Aumentar a oferta de inventário premium disponível para compra programática vai facilitar o avanço do OOH, a partir de recursos que devem migrar da TV para outros meios, como aconteceu na Europa e nos Estados Unidos”.

A pandemia do novo coronavírus e os novos hábitos de consumo obrigaram empresas e marcas a reverem seus valores, posicionamentos e formas de atuação. Muitos hábitos de consumo estão sendo questionados e as marcas precisam estar atentas aos clientes. Dessa forma, para os anunciantes continuarem relevantes, as ações de comunicação precisam se aproximar do lado afetivo das pessoas. Luiz Fernando Biagiotti, diretor comercial nacional da Clear Channel, explica que, nos últimos dez anos, a comunicação esteve focada em resultados imediatos, de conversão. Segundo o profissional, será fundamental que as empresas resgatem seus propósitos e não foquem suas campanhas apenas no incentivo ao consumo, como já vem sendo dito há algum tempo.

Função social do meio

A pandemia reforçou, ainda mais, a função social do OOH. De acordo com Biagiotti, o maior tempo de permanência das pessoas em casa colocou nas mãos da empresa a missão de mostrar como o meio poderia ajudar as marcas a se comunicarem com seu público. “Respondemos à crise com flexibilidade no modelo de negócios, inovação na criação de novos formatos e, especialmente, com iniciativas que reforçaram o significado social ao uso do meio”, acrescenta Motmans. Nesse contexto, o OOH, por mais que tenha sido impactado pelo isolamento social, tornou-se um dos maiores protagonistas de ações de marcas: “Continuamos focados em oferecer soluções envolvendo o uso de tecnologias, para trazer ainda mais conexão e transcender nossas faces”.

A Clear Channel desenvolveu projetos customizados com novos roteiros temáticos, a fim de atender necessidades específicas dos mais diferentes setores. “Como sabíamos que o fluxo de pessoas nas ruas tinha mudado, identificamos áreas em que os grupos de audiência estavam se concentrando e também em regiões nas quais havia alta concentração de habitantes e locais de atendimento, como supermercados, farmácias e hospitais. Criamos iniciativas que envolveram parcerias e trouxeram ainda mais tecnologia”, explica o diretor comercial nacional.

Para isso, a inteligência artificial foi extremamente útil e auxiliou na personalização de campanhas, principalmente aquelas que envolviam prestação de serviços à comunidade. Para a Prefeitura do Rio de Janeiro, a empresa de mídia exterior, ao lado da CyberLabs, startup focada em tecnologia, veiculou boletins informativos em tempo real, responsáveis por divulgar a circulação de pessoas na cidade em determinados bairros, durante a pandemia, em todos os relógios digitais da Clear Channel.
Além disso, por meio do pacote comercial de mídia out-of-home #CompreDeQuemEstáPerto, a empresa apoiou pequenos e médios comércios, localizados nas proximidades dos mobiliários urbanos da Clear Channel nas cidades do Rio de Janeiro e de Curitiba. O plano oferecia espaço publicitário, criação e instalação das peças. O anunciante arcava apenas com a impressão do material veiculado. “Quisemos transformar nossos ativos em canais de informações relevantes para esses varejistas, contribuindo para a promoção de seus produtos e serviços, com aumento da visibilidade local. A ideia foi ajudar a continuidade dos negócios ativos em meio à crise”, afirma o diretor comercial.

Mais de 80 pequenas empresas participaram do pacote. Entre as companhias, estavam a Market4u, que durante a pandemia instalou minimercados automatizados em mais de 30 condomínios residenciais pelo Brasil, e a Hortelã Sucos, lanchonete de produtos rápidos com três unidades no Rio de Janeiro.

Dados e atributos reais

Os recentes aprimoramentos tecnológicos, envolvendo o mobile, dados e programática, permitiram a digitalização rápida do OOH, o que elevou o meio a um outro patamar. Essa mudança tornou a mídia exterior mais competitiva, ao completar sua atuação no digital. A entrega de dados quantitativos e qualitativos de audiência, com ferramentas para automação da compra, é um dos principais desafios que o setor de out-of-home tem enfrentado. De acordo com Tom Motmans, CEO para o Brasil e presidente para a América Latina da Clear Channel, o caminho para essa evolução passa pela oferta de inventário de alta qualidade. “O Brasil possui DSPs (Demand Side Platforms) bem estruturadas e as grandes agências e anunciantes estão abraçando a compra programática, buscando melhorar a relação entre custo e eficiência nos processos”, diz.

Expansão da digitalização

Em 2021, a Clear Channel está buscando novas formas de contato para marcas no OOH, o que inclui expansão para outras cidades brasileiras. Muitas dessas regiões ainda não possuem inventários digitais premium. “Estamos dispostos a promover a expansão da digitalização nesses locais, levando prestação de serviços a esses centros, com informações à população, além de conectar marcas e consumidores”, antecipa Motmans. No ano que vem, a empresa deve, ainda, colher os frutos de investimentos em cidades como Porto Alegre e Curitiba, realizados em 2019 e 2020.
No início deste ano, a empresa assinou contrato com a prefeitura da capital gaúcha para instalação e operação de 168 relógios de rua que, além de informarem hora e temperatura, oferecem Wi-Fi gratuito e têm câmeras de segurança, medidores de radiação solar e painel de mensagens aos cidadãos. O contrato com a Clear Channel tem vigência de 20 anos e a empresa terá dois anos para instalação total dos relógios de rua. “Nosso objetivo vai muito além de ser um provedor de equipamentos e serviços, queremos ser aliados da cidade na construção de um futuro com mais prosperidade”, afirma Motmans.

Paralelamente, a empresa modernizou os relógios de rua de Curitiba, com a instalação de 15 equipamentos digitais que, além de prestar serviço à população com data, horário, temperatura e informações sobre a cidade atualizadas em tempo real, possibilitam interação mobile. Os equipamentos permitem a veiculação de mensagens e campanhas integradas com qualquer serviço online, passando por interação com o mobile, plataformas digitais e ambientes ao redor. Adicionalmente, possibilitam veiculação de campanhas simultâneas com outras cidades do País e do mundo, dentro do inventário global gerido pela Clear Channel. “Com o inventário novo, inserimos Curitiba no circuito digital da Clear Channel, presente em 22 países”, ressalta o CEO.

O potencial da segmentação e do DOOH programático

O fortalecimento de atributos reais do OOH é outro desafio importante a ser enfrentado pelo mercado de mídia exterior. Para Tom Motmans, CEO para o Brasil e presidente para a América Latina da Clear Channel, “é preciso demonstrar e ressaltar que o meio permite nível alto de segmentação, escala e alcance real e preciso das pessoas, sem a imensa extrapolação dos números que ocorre em outros meios”. Essas características, somadas ao aumento do inventário digital, têm permitido uma maior probabilidade das marcas vincularem orçamentos em grande escala ao DOOH programático, como parte das estratégias de marketing mais amplas.

“Estamos tornando nossa mídia mais simples de planejar, comprar, otimizar e medir. A compra de mídia programática no OHH é uma opção segura, eficaz e viável para os profissionais de marketing que evitam os riscos comuns de outros meios”, afirma o CEO.

O avanço da programática e a digitalização da mídia OOH, no entanto, não significam que as faces estáticas tradicionais sejam abandonadas. Ao contrário, as relações de longo prazo que esses anúncios constroem entre empresas e anunciantes coexistirão com a compra programática, em uma era cada vez mais digitalizada.

Os dados são a força vital do ecossistema programático e a Clear Channel, por meio deles, está ajudando os anunciantes a entender melhor seus consumidores e a tomar decisões de compra em uma plataforma de demanda. Prova disso foi o lançamento do Smart Audience, solução focada em aprofundar o nível de segmentação e personalização de campanhas veiculadas em telas digitais OOH. Desenvolvida em parceria com a Hands Mobile, empresa de tecnologia, a novidade permite a segmentação de campanhas, direcionando os conteúdos exibidos segundo a audiência que circula naquele local e naquele momento.

A ferramenta é uma adaptação do sistema Dynamic Creative Optimization (DCO), nativamente digital, que entrega a comunicação correta de acordo com quem é impactado para o DOOH. O nível de segmentação vai desde informações contextuais até o perfil sociodemográfico e comportamental, possibilitando centenas de classificações de audiências diferentes. Essas informações anônimas, coletadas de dispositivos móveis e que protegem a privacidade do usuário, são integradas às telas digitais nas ruas, favorecendo uma comunicação mais assertiva.

“Por meio de análise de dados em tempo real, as campanhas de mídia exterior tornam-se responsivas, ao identificar maior representatividade de determinado target”, explica Fernando Biagiotti, diretor comercial nacional da Clear Channel. “É uma campanha orgânica, com maior assertividade, e totalmente automatizada”, adiciona.