A era do OOH data

Neste 2020, ano marcado pelo novo coronavírus e, consequentemente, pela maior permanência da população em casa, a Altermark, empresa especializada em planejamento e compra de mídia out-of-home (OOH), foi a única de seu segmento indicada à 41a edição do Prêmio Caboré, principal premiação da indústria de comunicação no Brasil.

“A indicação à categoria Serviço de Marketing diz muito sobre a companhia, bem como sobre o entendimento do mercado em relação à importância do trabalho do especialista em OOH”, diz Alexandre Cardoso, CEO da Altermark.

Segundo Emílio Medina, fundador e presidente da companhia, o que levou a Altermark a driblar os desafios impostos pelo afastamento de pessoas das ruas foi a reinvenção de sua operação. A empresa fez pequenos ajustes na equipe e foi em busca de atitudes positivas para tranquilizar os clientes. Os prazos foram rene­gocia­dos e muitas apre­sentações fo­ram feitas, para indicar novos caminhos.

A estratégia foi avaliar as experiências das em­presas e das marcas de países como Itália, Espanha e Estados Unidos, e traduzi-las para a realidade brasileira.

“A Altermark tem a vantagem de estar conectada a muitas empresas de OOH em todo o mundo. Por isso, conseguimos aprender com os países que entraram na pandemia antes do Brasil”, explica. “Dávamos inputs semanais para os clientes, indicando que haveria um movimento de abertura em fases, como de fato aconteceu com retomada gradual do fluxo de pessoas nas ruas”, adiciona.

Foi essa crença no potencial do segmento de out-of-home que deu origem a Altermark, em 1986, no Rio de Janeiro.

“O Brasil é gigantesco. A Altermark surgiu da necessidade de haver um especialista para ajudar marcas que querem falar com consumidores do Oiapoque ao Chuí, em que há quase 5 mil exibidores de OOH dos mais variados tipos”, afirma Emilio. “Somos referência nes­se mercado, porque o conhecemos como nenhum outro player”, acrescenta Alexandre.

Como prova, diz o CEO, a Altermark tem uma história de longevidade com seus clientes. A TIM está em sua carteira há 20 anos. Globosat, há quase 12.

“Todo investimento de OOH desses clientes cresceu, porque conseguimos mostrar que é possível fazer um planejamento nacional de OOH para alcançar o resultado imaginado pela marca”, afirma Alexandre. “Dificilmente uma grande marca que não tenha por trás um especialista planejando o out-of-home consegue fazer uma campanha nacional e lançar um produto, em todo País, de forma simultânea”, diz o CEO.

Focada em ressaltar o futuro próspero do segmento de OOH, a Altermark vem depositando esforços em sinalizar a importância desta mídia após a crise.

“Sabíamos que, logo, tudo voltaria à normalidade e, com isso, continuaria sendo indispensável que as marcas estivessem presentes nas ruas”, afir­ma Emílio.

Conexão Brasil Américas

Há alguns anos, quando abriu escritório em Miami, a Altermark ampliou sua atuação, que passou de Brasil para Américas. “Ficamos especialistas em Américas, porque não existe outro grupo que conheça as peculiaridades desse mercado como nós conhecemos”, afirma Claudia Damas, sócia à frente da operação da Altermark nos Estados Unidos.
Um dos elementos desta especialização está em justamente conhecer os detalhes da região e ser conectada globalmente. A Altermark há uma década é parceira da norte-americana Billups, a maior especialista independente de OOH.

O resultado desta e outras conexões e do posicionamento de vanguarda da empresa tem sigo traduzido em crescimento consistente. “2019 foi nosso melhor ano”, diz Claudia. “E 2020 está quase alcançando o mesmo resultado, mesmo com a pandemia”.

Para Claudia, o momento desafiador tornou a Altermark mais forte por ter obrigado a empresa a pensar como poderia melhorar. “Abrimos os olhos para clientes que não enxergávamos no passado e conquistamos muitos deles, inclusive em categorias afetadas pelo Covid-19, como automóveis e turismo”, afirma. “Também nos fortalecemos como equipe, trabalhando mais juntos do que nunca, ainda que remotamente. O mundo global precisa desse tipo de empresa em que a Altermark se transformou”, adiciona.

Inovação no DNA
Em 2017, a Altermark lançou no mercado um hub de criatividade, inteligência e tecnologia para aumentar o engajamento e a efetividade do OOH: AlterLabs. Esta divisão traz para a empresa uma série de soluções para que cidadãos conectados sejam impactados por um conteúdo cativante e envolvente, com o momento e a relevância das informações sendo os principais motivadores para atrair sua atenção. Com o cenário rico do DOOH (Digital out-of-home), os anunciantes podem comunicar suas mensagens com mais eficiência e podem ser incluídos em uma campanha de mídia em vários canais para maximizar o alcance. A AlterLabs tem também outro elemento fundamental em sua espinha dorsal: conectar o ON e OFF, trazendo experiências únicas e se tornando acessível para todas as marcas.

Protagonismo dos dados
Neste ano ficou ainda mais evidente a importância do especialista em OOH. Os budgets encolheram e, mais do que nunca, foi preciso otimizar os investimentos e ser mais assertivo. De olho nisso, a Altermark aproveitou o momento de acomodação do mercado, durante os meses de pico de isolamento, para turbinar um antigo plano.

A expectativa é, até o final deste 2020, unificar e cruzar os dados de geolocalização e demografia com todo o inventário latino-americano de OOH, as ferramentas de pesquisa mais atualizadas e os bancos de dados proprietários da Altermark, com o histórico dos seus mais de 30 anos de operação. Com is­to, a empresa se antecipou no entendimento do mundo digital e dos dados para potencializar a confluência entre todas as mídias e a conversão no complexo mundo do Data-Driven e Location-Based Marketing.

“Há cinco anos, co­meçamos um mo­vimento interno pa­­ra adaptar as ferramentas de geolocalização para OOH”, diz Alexandre. Ao mesmo tempo, a empresa tentava consolidar, em uma única plataforma, os dados que recebia de diversas ferramentas.

A plataforma, que atende pelo nome do GoAlt, tem grande eficácia em localização, fornecendo dados e padrões de­talhados de movimento do público em sua jornada diária.

“Usando a abordagem de análise de público e identificando oportunidades de engajamento, os anunciantes poderão ter acesso a métricas que geram conversão para alcançar públicos-alvo com base em comportamentos”, ressalta Alexandre.

Uma das principais OOH tech companies
Em um movimento global de tecnologia em OOH, a Alter­mark, em parceira com a Billups, vem evoluindo o tratamento de dados, sendo considerada como uma das principais OOHTechs companies do mundo.

“Investimos em soluções personali­za­das relevantes que refletem toda nossa expertise em out-of-home, para que nossos clientes possam ma­xi­mizar a receita. Esta é uma empolgante e criativa jornada no desafio constante de ser uma liderança no meio”, revela Alexandre Cardoso, CEO Global da Altermark.

De acordo com Claudia Damas: “A interpretação e aplicação criativa dos dados nos direcionam o planejamento. Utilizamos os dados para descobrir insights que influenciem na entrega dos resultados para as marcas.”

Trabalho ao lado de marcas

No ano mundial do streaming, a Globoplay aproveitou o out-of-home para comunicar sete lançamentos. A marca trocou a rua por mídias em elevadores, caixas de pizza e sacolas de delivery. A TIM, por sua vez, espalhou dispensers de álcool em gel com sensor, para a higienização das mãos, por abrigos de ônibus de Belo Horizonte. Já a Mitsubishi, recém-chegada à carteira da Altermark, fez campanhas em estradas, apostando no aumento do descolamento por meio de automóveis, em substituição ao avião, como tem sido tendência em diversos países.