No início de 2019, Fabiano Funari Filho, sócio e diretor da Ad-ooh, notou a carência de uma solução no mercado de mídia exterior que entregasse, além de todos os benefícios do digital out-of-home (DOOH), a praticidade do mobile. Sob a missão de digitalizar e modernizar o setor de out-of-home (OOH), bem como o de mídia em smartphones, a empresa busca atuar lado a lado de grandes players, otimizar resultados e criar um novo nicho de atuação, hoje pouco explorado pelos anunciantes por conta da escassez de dados de geolocalização.
Visando trazer à tona a experiência mobile, a Ad-ooh aposta em telas de led, fixadas no vidro traseiro de carros de aplicativo, com mensagens customizadas e direcionadas aos consumidores em localização específica. “Entendemos que os carros de aplicativo eram a melhor alternativa, porque um motorista de aplicativo roda, em média, de 10 mil a 12 mil quilômetros no mês. Imagine quantas pessoas ele impacta no caminho”, diz.
Para ter acesso a um produto que atendesse aos objetivos da empresa, Fabiano viajou para a China para conhecer os principais fabricantes de telas de LED do mundo e encontrar algo que fosse o mais adequado possível ao uso que pretendia dar às telas. A partir das visitas feitas às fábricas, foram criados alguns protótipos e, assim, o modelo definitivo da Ad-ooh. Os painéis de LED medem, em largura e altura, 28 centímetros, são 100% smart, com 4G e GPS integrados, e controlados remotamente – todo o conteúdo exibido na tela é enviado a partir de uma central de comando.
Até janeiro, serão homologados outros dois formatos de tela que se adaptam melhor a carros sedãs. “Essa tela é o que há de mais moderno em painéis de LED no mundo. A nossa capacidade de brilho é a maior do mercado e, proporcionalmente ao tamanho, temos a melhor resolução de painel digital de rua do Brasil. Mas nosso diferencial é mesmo o modelo de negócio: trazer a expertise do digital para o out of home. Acaba sendo até uma mídia híbrida”, explica.
Geolocalização em ação
As campanhas são geolocalizadas e veiculadas de acordo com a região pela qual o carro está passando. Se um anunciante, por exemplo, contrata a campanha para a região do Itaim, em São Paulo, enquanto o carro está no bairro, o anúncio é exibido. Quando o carro sai da região, o anúncio para de ser veiculado. “Temos duas campanhas para entrar agora, por exemplo, que são do mesmo cliente, mas são diferentes comunicações, de acordo com o bairro e com o horário. Dá para fazer isso: escolher veicular durante o período de maior fluxo de saída do bairro ou quando há maior conversão”, diz.
As telas ficam ligadas o tempo todo. No momento em que as campanhas das marcas não estão sendo exibidas, entram informações e serviços de interesse para o público em geral. “Começamos com mensagens educativas de trânsito, principalmente de madrugada, como ‘Se beber, não dirija’, e, agora, entramos com uma série de outros temas, como racismo, diversidade e tudo o que for de interesse social”, afirma Fabiano.
A praticidade do meio é apontada como a principal vantagem para o anunciante que veicula sua comunicação nas telas da Ad-ooh. “No mobile, a gente fazia muito teste A/B e, no out-of-home é muito caro fazer isso. A gente traz uma solução com a Ad-ooh que torna mais tangível a mensuração. É possível trocar a peça em tempo real e ver se gerou conversão, se entrou alguem no site, se trouxe público na loja”, enumera. Essa possibilidade de mudar as peças em tempo real, como acontece nos anúncios da internet, permite que as marcas corrijam a rota no meio do caminho e tenham melhores resultados.
Oportunidade para pequenos anunciantes
Proporcionar o acesso dos pequenos anunciantes é uma das vantagens do modelo de negócios da Ad-ooh, afirma o sócio e diretor Fabiano Funari Filho. “No Brasil, no universo digital, há milhões de anunciantes, enquanto no out-of-home são só 8 mil marcas”, explica Funari Filho. Com as telas da empresa de mídia exterior, marcas menores conseguem direcionar comunicação e contratar algo que caiba em seu orçamento, sem veiculações que atinjam consumidores fora de seu público-alvo.
“O pequeno anunciante consegue fazer uma geolocalização menor. Não precisa comprar um circuito todo ou brigar com uma multinacional pelo espaço. O anunciante consegue usar sua verba muito bem segmentada”, afirma. Além da localização, marcas menores ainda podem fazer um recorte pelo horário de veiculação e só ter a comunicação exibida, por exemplo, no período de saída dos funcionários dos escritórios ao redor de seu estabelecimento.
Um dos motivos da menor quantidade de anunciantes na mídia exterior é o preço, explica o profissional: “Toda a mídia out-of-home, sempre, está atrelada a uma iniciativa pública, que acaba ditando o quanto vai custar para ter uma mídia na rua. Têm formatos de alto impacto, com inovações, que deixam a cidade muito bonita, mas que não possuem a acessibilidade que tem no universo digital. Você bloqueia o desenvolvimento econômico com isso”.
Personalização e inovação
Como as telas exigem um formato completamente novo de anúncio, geralmente é preciso fazer uma adaptação na comunicação que vem da marca para que ela possa ser veiculada na tela. Essa produção da arte adaptada é feita pela própria Ad-ooh, sem nenhum custo adicional para os anunciantes. As peças mais usadas nesse novo formato são as de 15 segundos, com três frames de cinco segundos, o que permite com que as pessoas leiam a mensagem enquanto o carro está em movimento. “A comunicação torna-se bastante visual”, explica.
O caráter inovador da Ad-ooh foi o que convenceu um time de especialistas a embarcar nessa nova empresa. “A Ad-ooh é uma mídia nova, geolocalizada com otimização da verba do cliente e que só tem a crescer por causa do aumento dos carros de aplicativos”, afirma o gerente de contas Rodolfo Tamer. “É um produto inovador no mercado de OOH, com a possibilidade de segmentar a comunicação através da geolocalização em real time e otimização do investimento do cliente”, adiciona Eduardo Rodini, gerente de contas.
Atraindo marcas
O mercado publicitário tem mostrado interesse na nova publicidade em carros. “Os diferenciais da Ad-ooh são a mobilidade e a geolocalização. É um dos poucos formatos móveis de DOOH, o que nos permite levar a campanha ao público durante a sua jornada. Com esse formato, não se fica restrito ao roteiro ou dependente do fluxo da via. A mensagem circula. E, com a geolocalização, conseguimos cobrir exatamente a área de interesse. Isso aliado às vantagens do DOOH: a tecnologia envolvida, a flexibilidade de troca de mensagens, a frequência de exposição e o impacto visual”, afirma Fernando Rodovalho, CEO da AcessoOOH, empresa especializada em estratégia e soluções em mídia out-of-home.
Em seus primeiros meses operação, cerca de dez anunciantes já veicularam campanhas nas telas da Ad-ooh, em São Paulo. A campanha do Big Mac, para o McDonald’s, a fim de gerar awareness, foi veiculada por dez dias e teve um impacto estimado de 1 milhão de pessoas, em 220 horas de veiculação. Neste momento em que a preocupação com a limpeza está ainda maior, a FreeCô aproveitou o espaço para divulgar, por sete dias, seus lenços umedecidos antissépticos Free Wipes. O hortifruti Natural da Terra apresentou a campanha “1 ano de Vila Clementino”. Outra marca que apostou no novo formato foi a China in Box. Para divulgar o “Macarrão Oriental – 2 por 29,90”, o fast-food de comida oriental apostou em 14 dias de campanha promocional.
Depois que a campanha é veiculada, o anunciante recebe um dashboard com todos os resultados. A planilha tem um mapa que mostra as regiões impactadas, com o tempo que a campanha foi veiculada em cada local, além do impacto estimado causado pela veiculação e outras informações que ajudam a dar clareza sobre como foi o desempenho da comunicação. “Uma aferição adicional que fazemos é o cruzamento da campanha com dados mobile para ver quantos celulares estavam ativos naquela região durante a veiculação. Assim dá uma ideia de dimensão e impacto”, explica Fabiano.
O potencial das telas no Brasil
Hoje, a Ad-ooh já tem 2.300 telas instaladas em carros de aplicativo, distribuídos por São Paulo. No entanto, a maioria ainda está em processo de ativação. Por enquanto, são 180 telas funcionando na cidade. Além da capital paulista, também já existe inventário para funcionar no Distrito Federal, com cerca de 400 telas, e no Rio de Janeiro, com aproximadamente 330. A empresa ainda deve ter presença em Belo Horizonte, onde está em processo de negociação. “Nas demais capitais, devemos atender mediante demanda. Por enquanto, já temos algumas parcerias interessantes no Nordeste também”, fala o sócio e diretor da Ad-ooh, Fabiano Funari Filho.
A instalação da tela da empresa no carro dá ao motorista de aplicativo uma remuneração por quilômetro rodado, quando ativa. “É uma renda adicional para ele e uma grande ajuda, principalmente nesse momento em que estamos vivendo. Com essa mídia, há uma injeção real de dinheiro na economia”, fala o executivo. Os motoristas ainda têm um clube de benefícios por meio do qual recebem prêmios, como troca de óleo, à medida que vão rodando mais tempo com a tela funcionando. Os custos de montagem, automação e manutenção da tela ficam todos sob a responsabilidade da Ad-ooh.