O novo destino da Clear Channel é a cidade de Porto Alegre (RS), mas a sua atuação vai além do crescimento geográfico. Presente no Brasil há 20 anos, a empresa é conduzida pela tecnologia embarcada nos relógios e faces espalhadas pelo Rio de Janeiro (RJ), Curitiba (PR), Campinas (SP) e Belo Horizonte (MG) — neste última por meio de uma representação comercial. Quase um terço dos 168 relógios que, a partir de 2020, chegam às vias gaúchas já serão equipados com faces digitais.
Do clássico ao digital, o portfólio inclui mobiliário urbano, newsstand media, outdoor, painéis, empena e relógio digital. “Não paramos de investir no incremento das operações, digitalização de telas e em novas tecnologias de dados para o planejamento e execução de campanhas”, resume Lizandra Freitas, CEO para o Brasil da Clear Channel, que possui mais de 15 mil telas digitais em 20 países.
Digitalização e dados são tendências mundiais perseguidas em alta velocidade pela empresa, seja para comprovar a eficácia da mídia ou para endereçar publicidade a audiências específicas. Comparado ao mesmo período de 2018, os meses de janeiro a agosto apresentam crescimento de 31% no número de faces e de 13% na quantidade de anunciantes presentes em digital out of home (DOOH), segundo um levantamento do IAB feito pela Kantar Ibope Media.
O aumento de verbas veio a reboque. De acordo com o Cenp-Meio, a mídia out of home (OOH) registrou investimentos de R$ 891 milhões de janeiro a junho de 2019. O volume corresponde a 10,9% do bolo publicitário, fazendo do OOH a terceira mídia que mais recebe verbas, atrás apenas da TV e internet. Não à toa, marcas como Uber, Google, Netflix, 99 e ifood têm investido cada vez mais no meio. Segundo o estudo Inside OOH, do Kantar Ibope Media, empresas nascidas do digital aumentaram em 24% as verbas na mídia OOH de 2017 para 2018. O destaque fica para a Netflix, cuja alta foi de 145%.
SAINDO NA FRENTE
As inovações do digital out of home passam pelo uso de informações sócio-demográficas obtidas por geolocalização e fornecidos em tempo real pelo ambiente mobile. Sensores de movimento, realidade aumentada, beacons, WI-FI e retargeting são alguns dos recursos que elevam o potencial criativo a partir de um pensamento integrado e capaz de estabelecer diferenciais claros ao público.
Lançado em 2018 com a participação dos principais players do setor, o estudo de audiência Mapa OOH veio para potencializar ainda mais o direcionamento de ações conforme o alcance e o perfil de um determinado roteiro. “Esses dados são a base para a efetivação da venda programática de mídia OOH, que iniciamos há mais de um ano, sendo pioneiros na América Latina”, pontua Lizandra.
Quem já trilhou essa rota foi o Itaú Unibanco. Patrocinadora máster do Rock in Rio 2019, a marca informou o tempo de percurso e o melhor meio de transporte até o local do evento em todos os relógios digitais da Clear Channel no Rio de Janeiro. A campanha teve integração com o Google Maps, mostrando informações atualizadas em tempo real.
A Clear Channel também saiu na frente ao lançar ferramentas como a Connect e instalar a primeira rede de beacons em OOH na América Latina, além de criar o Clear Channel Mobile Extended Media. Todas essas funcionalidades são fruto da integração do OOH e o mobile, que já acontece desde 2014. Outra inovação é o Clear Plus, programa de benefícios que transforma o investimento de mídia em pontos que podem ser revertidos em “Benefícios Fixos” (como um planejamento de OOH ou estudo sobre o segmento do cliente) ou na “Clear Wallet” (veiculações de mídia, animação de arte para relógios digitais e auditoria de campanhas pelo Instituto Verificador de Comunicação – IVC).
O céu é o limite
A mídia OOH pode ampliar em mais de 90% o alcance dos meios de comunicação, segundo uma pesquisa da MRI | Simmon, encomendada pela Out of Home Advertising Association of America. Ligada à internet das coisas (IoT), a mídia OOH ainda consegue medir a circulação nas lojas e a performance de marketing. “É o meio que mais gera tráfego para o ambiente online, ampliando o alcance de todas as outras mídias”, destaca Lizandra.
Mas a mídia OOH não é só “one to many”. Ao oferecer geolocalização por essência, ela pode ser também “one to one”, presente onde as pessoas estão e onde a vida acontece. “Somos o único meio de massa capaz de fragmentar mensagens para diferentes targets e com interação imediata do público”, sublinha Lizandra. A comprovação vem das pesquisas. Anúncios e produtos foram alvo de conversas de 25% do público impactado pelo OOH, segundo o Nielsen US Out of Home Advertising Study 2019.
A partir desse cenário, a Clear Channel está investindo na criação de formatos inovadores e flexíveis. O destaque é para as campanhas geolocalizadas, que estão se consolidando a cada ano. Enquanto o formato de mini networks oferece alcance geográfico com segmentação precisa para campanhas realizadas nos circuitos do Rio de Janeiro e Curitiba, o light network garante a segmentação geográfica para roteiros do Rio de Janeiro. Já o flex digital clocks permite criar ações com seis diferentes clusters/redes.
Hoje, o consumo de mídia multitelas faz do OOH um meio all-line. “O céu é o limite quando a comunicação passa a ser pensada de forma dinâmica e interativa. E as marcas têm que se conectar com a vida das pessoas, caso contrário, se tornarão irrelevantes”, adverte Lizandra. O mesmo relatório da Nielsen mostra que uma em cada três pessoas alcançadas pelo meio pesquisou a marca no ambiente online e quase um quarto delas acessou um website.
Um dos formatos que mais podem provocar o diálogo do público é o fullscreen, que tem nas campanhas do Outubro Rosa e Facebook os seus cases mais recentes. A rede social aproveitou o modelo — que consiste na utilização de toda a tela frontal dos relógios, incluindo o display com horário, temperatura, entre outros serviços —, para divulgar a iniciativa de branding global “Somos Mais Juntos”, que impactou diretamente os usuários no Brasil. O foco da comunicação foi a ferramenta Grupos, que incentiva a união de pessoas com os mesmos interesses. Já a campanha do Outubro Rosa alertava a sociedade para a “Hora da prevenção” ao câncer de mama.
Cidades maravilhosas
Por um lado, as pessoas estão se tornando cada vez mais móveis e conectadas. Por outro, a maneira como os espaços públicos são projetados está mudando e ganhando relevância. Ciente do impacto que o mobiliário urbano tem nessas transformações, a Clear Channel acredita na união da mídia OHH com a tecnologia, o que favorece cada vez mais a integração de dados para condicionar e contextualizar informações em tempo real.
Além de protegerem as pessoas da chuva e do sol, os abrigos de ônibus oferecem informações sobre horários e linhas, internet grátis, recarga de celular, temperatura, clima, trânsito, infraestrutura, placar de jogos de futebol e até a previsão de chegada ao aeroporto. “Integramos novas tecnologias, construção e mobilidade para melhorar a qualidade de vida do público”, confirma Lizandra. Neste ano, a Prefeitura do Rio de Janeiro, por exemplo, usou os relógios digitais para alertar a população sobre as fortes chuvas.
Protagonista das cidades inteligentes, a mídia OOH ainda tem nos projetos de branded content da Clear Channel as soluções tecnológicas de mobilidade urbana capazes de engajar, envolver e divertir a audiência. Moradores e turistas são beneficiados com conectividade e prestação de serviços, abrindo o caminho para uma publicidade útil, com campanhas atualizadas em tempo real e integradas ao ambiente das pessoas, plataformas sociais e ao universo mobile.