As metrópoles têm passado por uma grande reinvenção nos últimos anos. Os tempos mudaram – e mudaram também as pessoas, além de seus hábitos. Parte da população agora encara seu dia a dia de uma maneira diferente. Pretendem fazer trajetos mais curtos, viver os bairros de forma diferente, com um desejo crescente de ocupação dos espaços públicos. As cidades, gigantescas marés de gente e motores das transformações urbanas, passam a produzir um novo estilo de vida.
Essa recente reinvenção faz com que as pessoas lutem para que a cidade seja, cada vez mais, parte importante dos seus momentos de lazer. A população quer aproveitar cada rua, cada praça, cada parque, inserindo qualidade de vida em, até então, espaços mortos. A frieza urbana passa a ser um espaço de convivência. Ele deixa de ser individual para pulsar coletivamente. A cidade, até então pensada para ser dos carros, volta a ser das pessoas. Um novo jeito de viver e de conviver.
E a tecnologia, nesse novo cenário, explode como grande alternativa a diferentes questões. Por meio da análise de dados e sistemas inteligentes, ela passa a ser o canal que permite um planejamento estratégico da cidade. Surge, então, o conceito de smart cities (cidades inteligentes), que investem em capital humano e social, privilegiando a utilização das tecnologias de informação e a comunicação para propiciar uma melhor qualidade de vida às pessoas.
Os projetos inteligentes abordam desde o gerenciamento de resíduos sólidos, ou seja, a forma como a população consome os recursos da cidade, até o gerenciamento de tráfego e o fornecimento de Wi-Fi em espaços públicos. No Brasil, temos alguns exemplos de como estes espaços podem ajudar a população a respirar melhor cada canto da cidade.
Em São Paulo, a Otima, empresa de mídia out-of-home, instalou internet gratuita e de alta performance em mais de 140 de pontos de ônibus e ainda gerencia a plataforma comercial do Wi-Fi de 40 estações do metrô. Elas deixam de ser apenas canais de publicidade para entrarem na vida das pessoas. No entorno da Praça Mauá e do Boulevard Olímpico, no Rio de Janeiro, onde a empresa também atua, a população tem uma relação diferente com os espaços de mídia presentes – como relógios, abrigos de ônibus e bancos. Lá, elas encontram a programação cultural da cidade, informações e as notícias do dia a dia.
“Os espaços ganham em relevância. Prestam serviços, engajam, mobilizam e ainda comunicam. São abrigos, são relógios, são quiosques, mas são muito mais do que isso: são pontos de contato que oferecem serviços para a população”, explica Anderson Santos, diretor geral de Planejamento e Inovação da Otima.
INTERATIVICIDADE
Por ser uma companhia engajada em oferecer novas possibilidades para as cidades, a Otima acabou dando um novo significado ao momento de espera dos cidadãos, promovendo um ambiente mais conectado e colaborativo, de encontro ao conceito de InterativiCidade: uma integração real entre cidade, marcas e pessoas.
Criada em 2013 na cidade de São Paulo, a empresa já nasceu com a missão de promover uma verdadeira transformação na paisagem urbana da capital — e também com o objetivo de devolver às pessoas o protagonismo da cidade. Por isso oferece diferentes serviços, pensados e desenvolvidos para o bem-estar da população nos centros urbanos. Exemplo disso é o aplicativo de mobilidade urbana Leve-me (leia mais no quadro).
MAPEAMENTO DE MERCADO
Segundo levantamento da Kantar IBOPE Media, a mídia OOH alcançou, em 2017, 3% da verba destinada para a compra de espaço publicitário no País. Com a crescente integração do OOH com o mobile, a previsão é que tal valor chegue a 10% em alguns anos – hoje, o País conta com mais de 235 milhões de linhas móveis em operação.
E o potencial de crescimento ficou ainda maior após o desenvolvimento do MapaOOH, sistema de métricas que fornece dados de alcance, frequência e GRP para a mídia exterior. O projeto é fruto do esforço das três principais empresas do setor – entre elas a Otima – e foi criado para que agências e anunciantes possam planejar e avaliar campanhas de OOH com dados comparáveis aos de outras mídias.
Segundo os primeiros resultados, o meio out-of-home conta, em São Paulo, com 88% de exposição, seguido pela TV aberta, que possui 87%. Na sequência estão internet (79%), rádio AM e FM (68%), revista (49%), TV paga (48%), jornal (44%), e cinema (23%). Para demonstrar o enorme potencial de impacto das campanhas no setor, o MapaOOH aponta que, em uma semana, os moradores de São Paulo e Rio de Janeiro realizam quase 400 milhões de trajetos. Esses caminhos abrangem, entre origens e destinos, casas, trabalhos, escolas, compras e atividades de lazer, entre outros.
DE OUT- OF- HOME PARA ON THE GO
Mais conforto e interatividade. Foi com base nesses conceitos que a Otima decidiu investir em Wi-Fi gratuito e de alta velocidade para mais de 140 pontos de ônibus de São Paulo. Com isso e a conexão das 40 estações das linhas Verde, Vermelha e Azul do metrô paulistano, a empresa se tornou o maior hotspot de Wi-Fi público do Brasil, e hoje conta com mais de 2 milhões de acessos por mês. “Buscamos consolidar nossa participação em tecnologias e soluções complementares à mídia exterior. A união do online com a mídia OOH é bastante interessante para pessoas e anunciantes, além de ser uma forma de oferecermos ainda mais serviços à população, ao mesmo tempo em que aumentamos as opções de engajamentos para as marcas”, reforça Santos.
Com mais de 400 clientes e cerca de 1.500 campanhas veiculadas em seus cinco anos de vida, a Otima também aposta em projetos diferenciados. Imagine encontrar uma horta vertical em pleno ponto de ônibus na Avenida Paulista? Em campanha da Del Valle, cerca de cinco mil mudas de árvores foram distribuídas num final de semana, case de sucesso em termos de engajamento. “É um jeito de pensar diferente. E nossa área de projetos especiais está aí para isso. Apenas em 2017, entregamos mais de 70 produtos diferenciados para nossos clientes”, reforça Santos.
Outro case recente de destaque foi criado pela F.biz para Motorola, para mostrar o novo modelo Moto G6. Na ação, quem passou pelo ponto de ônibus localizado no número 901 da Avenida Paulista pôde acompanhar uma transmissão ao vivo feita pela apresentadora Ellen Jabour. A modelo apresentou uma live de dentro da loja da Fast Shop do Shopping Pátio Paulista, a poucos metros do local de exibição. A campanha utilizou o crossmedia de OOH tanto com recursos online, de integração com redes sociais e live streaming, como offline, de interação real com o público que estava nas ruas.
Já para o Santander, a Otima desenvolveu ações simultâneas em oito abrigos de ônibus, mirando o público jovem. A campanha “De um Ponto a Outro”, realizada em São Paulo e Rio de Janeiro, comunicou de forma interativa os serviços do banco, despertando a curiosidade das pessoas com games, integração com mobile, recarga de bilhete único grátis, voucher para restaurante, sampling de pipoca e de travesseiros e até mesmo vaga de estágio. As interações passaram do OOH para o ambiente digital por meio das redes sociais e influenciadores.
E aproveitando o mês da Copa do Mundo FIFA 2018, a Otima espalhou curiosidades históricas e informações sobre os jogos pelos pontos de ônibus de São Paulo. A ação teve patrocínio da Brahma e ocupou 30 painéis digitais durante todo o período do torneio.
“Os cases demonstram a relevância da mídia out-of-home para contar uma história. Mas ela também tem que ser capaz de continuar essa história. Para isso, lançamos um novo produto chamado ‘extensão de mídia’, que pode acompanhar o consumidor que passa pelas nossas ativações e que é capaz de realizar um call to action para uma compra efetiva”, explica o diretor geral de planejamento e inovação da Otima.
O recurso, realizado em parceria com empresas de tecnologia, integra campanhas de mobiliário urbano e publicidade mobile. A ferramenta “Mobile Extension” entrega, por meio da geolocalização, um anúncio em smartphone que tem relação com as peças OOH no exato momento em que o consumidor passa por elas. Uma das tendências das novas cidades é que as pessoas ficam mais tempo na rua e estão sempre conectadas, abrindo mais oportunidades para as marcas chegarem até elas.
FUTURO EM CONSTRUÇÃO
Além de inaugurar uma nova sede, na zona Oeste de São Paulo, que conta com 4.500 metros quadrados e que reúne todas as áreas da companhia (operações, planejamento, tecnologia e inovação, jurídico, financeiro, administrativo, marketing, projetos especiais e o departamento comercial), a Otima também prevê investimentos relevantes no parque digital na capital paulista ainda este ano. Além dos escritórios paulistano e fluminense, o crescimento do mercado aponta para uma expansão além das parcerias que já existem em Belo Horizonte e Salvador, para outras capitais e grandes cidades do Nordeste e interior de São Paulo.
Outra novidade é o lançamento da plataforma Redebuzz, pensada para aumentar a entrada de pequenos e médios negócios locais na mídia out-of-home. O objetivo é democratizar o produto para empresários que têm a necessidade de manter a conversa com os clientes em menor escala — uma academia, uma lavanderia ou uma padaria de bairro. O cliente escolhe a quantidade de anúncios, o período e os endereços de veiculação. Depois realiza o briefing para a equipe da Otima e recebe versões da peça para escolher a que preferir. Neste primeiro momento, a plataforma está disponível para os bairros da Zona Leste de São Paulo, mas pretende alcançar outros locais ainda este ano.
“A Otima surgiu com uma visão de fora do mercado, para tentar mudar a história do out-of-home. Cinco anos depois de seu nascimento, esta visão está sendo intensificada. A filosofia da empresa nunca esteve tão viva”, reforça Anderson Santos. Uma prova disto é a companhia estar no Top 5 dos Veículos Mais Admirados, pesquisa realizada pela Troiano Branding e pelo Meio & Mensagem no mercado publicitário nacional, com os atributos “formato comercial”, “estrutura comercial” e “eficácia”.
Sua cidade ótima!
A “Otima Cidade” é uma plataforma institucional focada no desenvolvimento de produtos e serviços voltados para o bem-estar da população. Dicas de saúde, cultura, educação, aplicativo de mobilidade urbana e Wi-Fi grátis nos pontos de ônibus são alguns destes projetos que já estão nas ruas.
Um dos grandes destaques é o Leve-me, aplicativo multimodal de mobilidade urbana que dá opções de rotas usando ônibus, metrô, trem, bike ou transporte privado, além da função ônibus em tempo real e recarga de bilhete único. Ele ainda é o único com interatividade nas mídias de pontos de ônibus de São Paulo, com acesso a conteúdos e promoções diferenciadas em cupons, interação via QR code e realidade aumentada.
O app conta também com previsão de tempo, promoções, eventos e estabelecimentos comerciais ao redor do destino. Outra curiosidade é o recurso de rotas categorizadas, permitindo que se escolha entre a mais rápida, mais confortável ou mais saudável. Lançado em junho de 2016, o Leve-me já conta com mais de 200 mil downloads acumulados, com 30 mil usuários ativos por semana.
O “Otima Causa”, por sua vez, é uma iniciativa sem fins lucrativos, desenvolvida pela Otima com o propósito de utilizar os espaços publicitários dos seus ativos de mídia out-of-home para prestar um serviço de informações à população. Entre as instituições apoiadas, estão museus (como o MASP e o Museu do Futebol), diversas ONGs e atrações que movimentam a vida da cidade, como os eventos Restaurant Week e Risadaria, entre outros.