A Otima nasceu em 2013 com um dos maiores contratos de mobiliário urbano do mundo e a possibilidade de instalar 22 mil equipamentos em todas as regiões de São Paulo, a maior cidade da América Latina. Dona do contrato de concessão do mobiliário urbano assinado no fim de 2012 com a Secretaria de Obras da Prefeitura de São Paulo (SPObras), a empresa de mídia out of home (OOH) registra a passagem de centenas de trabalhos que têm conduzido a capital paulista rumo ao grupo das chamadas smart cities. “Só com tecnologia e dados é possível ter uma cidade inteligente”, ratifica Ludhiana Brock, head de inovação, projetos especiais e produtos da Otima. Em 2020, a empresa vai completar apenas oito anos de existência, mas já terá mudado para sempre o cenário da cidade.
Embalada pela revolução da era 4.0, a Otima traz a mídia dinâmica, ativada por fatores ligados ao clima, trânsito, frequência de uso do Wi-Fi, perfil de consumo, ocupação nos abrigos e geolocalização. “Teremos mais inteligência e assertividade”, garante Ludhiana. A extensão da audiência é outra inovação. A partir da tecnologia de push notification, a precisão será ainda maior no envio de mensagens pertinentes à rotina das pessoas, sempre mediante o consentimento para a coleta de informações, conforme as regras previstas na Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), que entra em vigor no próximo ano.
A Otima ainda vai equipar 600 pontos com internet das coisas (IoT). A inteligência artificial embarcada nos quadros será acionada pelos mesmos gatilhos da mídia dinâmica. Estudar a influência do meio ambiente na saúde das pessoas possibilitará, por exemplo, captar insights para o mercado health sobre estresse, doenças respiratórias, alergias, entre outras enfermidades. Até o fim do primeiro semestre de 2020, a expectativa é ter 300 abrigos com malha sensorial e IoT já instalados.
TRAJETO CONECTADO
Quem transita pelas ruas de São Paulo sabe a importância de acessar os horários dos ônibus, consultar linhas, monitorar o trânsito e o tempo, traçar rotas e carregar o bilhete único. Esses serviços já são oferecidos pela Otima desde 2016 por meio do aplicativo Leve-me, que a partir do próximo ano ganhará uma nova comunicação visual e experiência de uso, além da companhia do Watson, plataforma de inteligência artificial da IBM, e um avatar.
A conexão será garantida por meio de uma rede de Wi-Fi ainda maior. Hoje, o serviço está presente em 140 pontos. Em 2020, serão mais 139. “Não temos campanha publicitária em Wi-Fi. O valor vem dos benefícios entregues por meio da concessão”, comenta Ludhiana. Ao fortalecer a imagem da Otima, a oferta de serviços atrai cada vez mais o interesse das marcas, que poderão contar também com estratégias de mídia programática. “A primeira campanha deve entrar ainda em 2019”, conta a head da área.
Em 2020, os roteiros touch passam a fazer parte do inventário digital da Otima, com nova coleta de dados estatísticos através do toque, veiculação por streaming, conteúdo em tempo real, programação de game, câmera fotográfica e telas touch. Com capacidade para absorver até cem áreas de toque, a nova funcionalidade estará disponível nos principais corredores de ônibus.
O parque digital também será ampliado. Hoje, a Otima possui 60 telas digitais de 75 polegadas e 4K de definição. Em 2020, serão mais 120 quadros com 86 polegadas. A definição permanecerá a mesma. “A nova padronização destacará ainda mais as caixas na arquitetura da cidade”, antecipa Ludhiana.
Ponto a ponto
A estratégia de negócios da Otima busca integrar os painéis digitais com as 4,5 mil faces estáticas espalhadas por São Paulo. Presente em 94% das ruas da cidade e com 80% das vias cobertas por painéis publicitários, a empresa pretende usar o crescimento do digital para alavancar a mídia estática, que hoje representa 80% de sua receita. Em 2020, a perspectiva é que essa participação caia para 60%, equilibrando a atuação de ambos os meios.
“Alcançamos localidades que, muitas vezes, o mercado não enxerga, mas que proporcionam elevado potencial para exposição das marcas”, sublinha Lucas Rocha, diretor comercial da Otima, que administra um total de 6,5 mil abrigos e 12,5 mil totens indicativos de parada. Segundo Rocha, a Otima continuará a defender a mídia OOH com base em dois pilares. Um deles é a assertividade do target. “Fomos a primeira empresa a disponibilizar uma grade de circuitos customizados”, lembra o executivo.
O segundo eixo está erguido sobre métricas capazes de rastrear o perfil de comportamento do público. Em 2018, a Otima participou do lançamento do MapaOOH. De acordo com dados levantados pela ferramenta, um roteiro de 300 faces no mobiliário urbano de São Paulo, durante uma semana, estaria entre os cinco programas de maior audiência da TV aberta.
A preocupação da Otima em expor adequadamente os produtos é tão latente quanto prestar um serviço de qualidade aos cidadãos. Em outubro, a empresa anunciou um plano para reformar 43 plataformas de ônibus localizadas em corredores centrais das vias de maior fluxo da capital paulista, e poderá explorar painéis publicitários dessas estações até o ano de 2037.
O programa de revitalização, que faz parte de uma nova etapa do contrato de concessão com a SPObras, proporcionará mais conforto ao paulistano durante a espera dos coletivos. A quantidade de luminárias nos abrigos modernizados aumentará de 8 para 36 peças e mantas térmicas serão instaladas para proteção contra o calor. A obra, que deve ser concluída dentro de dois a três anos, ainda inclui painéis digitais indicando as linhas em operação, o tempo de espera e estimativa de chegada, além de acesso gratuito ao Wi-Fi.
AS RUAS COMO PLATAFORMA
Antes pautados pela interação, os projetos especiais da Otima passam a privilegiar estratégias imersivas, que já renderam bons resultados para Netflix, Trident e O Boticário. Para anunciar a terceira temporada de Stranger Things, a Netflix transformou dois painéis, de abrigos situados na altura dos números 171 e 2.026 da avenida Paulista, região central de São Paulo, em fliperamas dos anos 80, com os games Maze Eleven e Dust to Dustin.
Realizada em julho, a campanha gerou 21 mil interações únicas em duas semanas e R$ 135 mil em retorno de mídia espontânea, valor que cobriu quase 60% do total investido no projeto. Já a marca Trident usou um modelo inédito de painel com inteligência artificial para reconhecimento de imagem a fim de ativar serviços e ações durante o Rock in Rio 2019.
Os painéis de experimentação — que disparam uma amostra dos produtos por meio de um sensor de proximidade — também vêm dando o que falar. Em outubro, a rede O Boticário usou a tecnologia da Otima para divulgar o bio-oil gel, enquanto a L´Oréal aproveitou para lançar o perfume Idôle, da Lancôme. O mesmo recurso foi utilizado um mês antes pela Puig para propagar a nova fragrância Scandal à Paris de Jean Paul Gaultier, transformando as ruas em plataformas imersivas de mídia também para o mercado de luxo.