As novas tecnologias têm transformado o mercado de comunicação, sendo responsáveis pela multiplicação de plataformas de conteúdo, e motivado um consumidor mais exigente e seletivo em relação às mídias que irão impactá-lo. Foi pensando nesse movimento que o empresário Marcelo Monetti se associou a um grupo de investidores americanos para lançar no mercado brasileiro a Órion Digital OOH, para oferecer uma solução que agiliza e incrementa a compra de espaços publicitários para os anunciantes e, ao mesmo tempo, possibilita a checagem em tempo real dos resultados das peças inseridas nas ações. Com expectativa de chegar ao mercado no início de 2020, a Órion terá atuação 100% digital, seja na ferramenta de interação com os clientes ou nos equipamentos de exposição das peças, que precisam estar conectadas à internet. “Estamos passando por uma revolução no mercado de comunicação. Hoje, veículos e agências de publicidade são obrigados a se adaptar pois a forma de anunciar mudou completamente, e o interesse dos consumidores por conteúdo também é outro”, comenta Monetti, que traz ao negócio a experiência de atuar por quase duas décadas com mídia out-of-home e que define a nova companhia como uma plataforma digital que consolida em um único lugar todas as telas digitais do segmento.

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O grande diferencial da solução da Órion é a facilidade de inserção de peças nos equipamentos conectados já que são necessários apenas cinco cliques para ter uma campanha exibida nas ruas em equipamentos que vão de painéis de LED a displays e TV em elevadores. Ao entrar na página da empresa, o anunciante define o número de exibições que pretende para a peça, a região onde a ação será realizada e o período pretendido para atingir o público-alvo. Feito isso, são antecipados dados dos resultados que a campanha pode gerar, como audiência líquida, total de pessoas impactadas e frequência de visualizações, junto com o orçamento prévio para as opções realizadas. A maneira simples e diversificada para a divulgação da campanha amplia o leque de negócios já que as oportunidades abrangem de pequenas a grandes empresas, sendo possível até a aquisição por pessoas físicas. O pagamento também foi pensado para facilitar a ação, já que três formas serão disponibilizadas ao mercado: PayPal, cartão de crédito ou o envio de um Pedido de Inserção (PI), cuja data do vencimento pode ser negociada pelas agências.

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A solução apresenta ainda dados da audiência, informando aos anunciantes o volume de impactos, a frequência no período selecionado, o custo por mil, o alcance absoluto e proporciona a entrega do perfil do público, sexo, idade, classe social e comportamento de consumo. Todos estes dados entregues pelo Sistema Infooh, que será uma das fontes de dados da Órion, em sintonia com outro diferencial da nova ferramenta: um sensor desenvolvido pela Everywhere Analytics, especializada no monitoramento de pessoas, pelo qual o anunciante consegue acompanhar em tempo real o tamanho da audiência e o total de impactos em frente ao ponto de mídia mensurado. “Ao ter esses dados do desempenho em real time, na próxima inserção o cliente pode ser mais assertivo de acordo com os resultados dessa primeira experiência pois saberá a região e o horário em que teve maior retorno de acordo com seus objetivos”, afirma Monetti, apontando que o alcance digital da Órion permite uma atuação global da companhia e que os primeiros passos serão dados no continente americano.

Teste de impacto

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Um primeiro teste da solução foi realizado em maio deste ano em ação para o lançamento do filme “John Wick 3 – Parabellum”, protagonizado pelo ator americano Keanu Reeves. A campanha foi realizada em três equipamentos digitais de grande visibilidade, sendo um instalado em plena Times Square, em Nova York (EUA), que atingiu 1,9 milhão de visualizações a cada oito segundos. Os outros dois pontos foram em São Paulo: um instalado na Rua Estados Unidos, nos Jardins, e outro na Avenida Juscelino Kubitschek, no Itaim, que tiveram, respectivamente, cerca de 5 milhões e 6,8 milhões de pessoas impactadas em um mês de exibição da campanha. O modelo de negócio da nova empresa chega ao mercado brasileiro com a chancela de importantes entidades americanas do segmento, como é o caso da Out Of Home Advertising of America (OAAA) e também a Asociación Latinoamericana Out of Home (ALOOH!) que traz as principais exibidoras com telas Digitais OOH da América Latina. “Os Estados Unidos são referência em comunicação e esse projeto segue as melhores práticas do que já está sendo feito no mercado americano. Algumas empresas já estão desenvolvendo ferramentas proprietárias internamente, mas para entregar facilidade e eficiência na hora da compra é necessário encontrar as melhores oportunidades de todos os mercados em um único canal”, comenta Monetti. Além disso, os movimentos da comunicação são favoráveis ao segmento, já que a mídia out-of-home só fica atrás da internet em crescimento nos investimentos publicitários, e consegue gerar mais atividade online do que outras mídias tradicionais como TV, impresso e rádio. Com esse cenário, o sócio da Órion aponta que a solução poderá incrementar os negócios de todas as companhias que tenham telas digitais conectadas à internet. “É uma inovação para o mercado, qualquer empresa digital poderá utilizar. E chega já sendo uma ferramenta essencial pois o segmento out of home tem sido subutilizado. Hoje, quem investe neste meio não tem o retorno básico de sua ação”, aponta o empresário. A expectativa é que a “ferramenta amigável” e aberta ao mercado atue de maneira semelhante à plataforma Adsense, do Google, que exibe anúncios de clientes em sites e blogs da internet. “É uma atuação na linha das mídias programáticas na internet, mas sem ser invasivo e com inteligência de exposição das marcas”, diz Monetti. O slogan “Conectando as Américas, Pessoas, Histórias e Marcas!” dá uma ideia do quão longe a Órion quer chegar. Pensando no Brasil, o potencial de atuação é grande: segundo dados do Instituto Verificador de Comunicação (IVC) do último mês de julho, o segmento de mídia out-of-home de equipamentos digitais tem 7.594 pontos, que exibem um total de 36.136 telas em todo o país.

Escritório americano auxiliou na construção do projeto

Apesar do lançamento da Órion ocorrer apenas no início de 2020, os primeiros passos para o surgimento da empresa foram dados ainda em 2014. À época, o mercado retomava o crescimento nos negócios no segmento out of home após o impacto negativo da Lei Cidade Limpa, que passou a vigorar na cidade de São Paulo em 2007. Ainda que a Lei tenha sido positiva na reorganização da paisagem urbana, trouxe um grande desafio em relação à evolução da comunicação nas ruas de uma das maiores metrópoles do mundo se comparada com outras metrópoles que evoluíram muito mais que São Paulo neste sentido nos últimos 10 anos.

Nesta época, a ideia de Monetti era apenas fazer um trabalho de internacionalização das atividades de sua empresa com foco nos Estados Unidos, onde realizou diversas reuniões. Uma delas foi no escritório de Mobilidade Global especializado em consultoria internacional, Hayman-Woodward, onde Monetti buscou um trabalho de Planejamento Tributário, Estruturacao e Investimentos para os negócios. Durante os encontros, o empresário foi apresentado a um grupo de investidores americanos interessados em novas tecnologias para o segmento out-of-home, que, somados aos quase 20 anos de experiência bem-sucedida no meio out of home de Monetti, viria a dar origem à nova empresa. “Agora a ferramenta está pronta e a Órion chega ao mercado brasileiro também”, diz Monetti.

 

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