Expansão que gera abrangência

Abrangência é o que define a mais nova estratégia da Kallas, empresa de out-of-home (OOH) que há três anos está trabalhando na expansão de sua atuação em território nacional. Por meio de mídia em transportes e mobiliários urbanos, bem como de painéis de grandes formatos, a companhia conquistou ativos de Norte ao Sul do Brasil.

Fundada em 1978 pelo presidente Luiz Roberto Kallas, a Kallas, ao analisar o segmento de OOH, percebeu a necessidade de olhar o segmento de mídia exterior como se fosse um tabuleiro de War: para se destacar da concorrência seria necessário focar no crescimento da empresa em todo o Brasil. Dessa forma, a Kallas deixou de empenhar esforços apenas na disputa por concessões do eixo Rio-São Paulo com os principais players do mercado e passou a mirar novos saltos. “Era preciso que olhássemos para mercados que estavam fora do radar dos concorrentes”, afirma o CEO Rodrigo Kallas.

O primeiro passo para a expansão foi a licitação dos Aeroportos de Manaus e Belém. Dez meses depois, a empresa conquistou a licitação da Infraero, para o Nordeste. E, em 2018, foi a vez de conquistar o Centro-Oeste. “Daqui a cinco ou sete anos, o agro vai mandar no País”, afirma Rodrigo. “Goiânia, Cuiabá, Palmas, Campo Grande são praças exclusivas da Kallas”, adiciona.

Assim, sucessivamente, a Kallas foi aumentando ainda mais sua abrangência pelo Brasil. Hoje, no Norte, além de Manaus e Belém, atua em Santarém, Porto Velho, Rio Branco, Boa Vista, entre outros. No Sul, entrou em Navegantes, Joinville, Pelotas, Florianópolis. No Nordeste, a Kallas ficou com Recife, João Pessoa, Maceió, São Luís e Teresina. “Todo o resto do tabuleiro é nosso”, diz ele. “Pouca gente sabe, mas Recife é o terceiro maior metrô em fluxo do país.”

Em três anos, a Kallas fez-se presente em 24 estados ao redor do Brasil e viu seu faturamento saltar de R$ 37 milhões para R$ 107,5 milhões. A empresa, praticamente, dobrou sua equipe – hoje, são 200 profissionais, distribuídos por 21 escritórios. O número de clientes, também, se multiplicou. Agora, são 1731. “Fomos construindo nossa carteira com clientes menores e, Hoje, falamos com eles, em português, do Oiapoque ao Chuí”, afirma Rodrigo.

Os números dizem bastante sobre o sucesso da empreitada, mas não traduzem o tom raiz que a Kallas adotou em sua estratégia de expansão. Ou seja, o talento da companhia em compreender que as necessidades dos brasileiros mudam de região para região. “Quando a empresa faz tudo por São Paulo, acaba não entendendo, de verdade, como as pessoas se movimentam em cada cidade, qual é o principal eixo. E, essa falta de conhecimento compromete a entrega”, afirma Lucas Rocha, diretor comercial da Kallas.

Para atender o tamanho e multiculturalidade do Brasil, a Kallas contratou profissionais locais, para os escritórios regionais da empresa. “Quando pegamos uma campanha nacional de um cliente, a pessoa de Recife, por exemplo, é que vai analisar como é o movimento lá no aeroporto, no metrô, quais são os geradores de fluxo”, afirma o diretor. “O produto final fica muito melhor com esse olhar local.”

Cobertura multirregional
Um bom exemplo do que esse conhecimento pode fazer, localmente, é a ação que a Kallas desenvolveu para a marca Eisenbahn, da Heineken, na Oktoberfest de 2019. “A empresa não queria apenas participar do evento que aquelas milhares de pessoas fazem, para ir embora em seguida”, afirma Lucas. “A ideia era conversar com a população de Navegantes, Blumenau e Joinville, com presença mais linear”, acrescenta. Assim, a ação começou seis meses antes da festa.

Para o evento, Tsuneo Kussima, head regional de produto da Kallas, avaliou as necessidades do cliente e, para atendê-las, utilizou uma camada de inteligência que mapeou o movimento da cidade e, também, dos turistas que circulam pela região. Durante a festa, especificamente, foram colocados dez mega painéis na cidade, mas a iniciativa foi tão bem sucedida que até hoje está nas ruas. “Criamos uma linha do tempo para garantir a presença da marca durante todo o ano”, conta o diretor.

Atravessando desafios
Logo no início da pandemia, mais precisamente em 10 de março deste 2020, quando percebeu que as pessoas estavam indo para o trabalho de máscaras e com medo, Rodrigo montou um comitê interno de crise, que decidiu deixar todos os colaboradores da Kallas em casa. “Colocamos 80% do staff de férias e com 15 pessoas na matriz avaliamos as nossas opções”, diz ele.

Entender o momento e o cenário da mídia out-of-home, quando a ordem era ficar em casa, era um grande desafio. O comitê, conta, entendeu que a prioridade deveria ser cuidar das pessoas. “Aderimos ao não demita, avisamos que iríamos garantir os empregos, enviamos flores com mensagens motivacionais e criamos até lives de ginástica e receitas, em que os colaboradores cozinhavam, entre outras ações de entretenimento”, lembra Rodrigo. Internamente, pelo Zoom, foi criado um hub de inovação que todas as semanas reunia os dez líderes da Kallas com visão nacional para pensar novos posicionamentos e novas formas de abordagem para a retomada.

Para minimizar as perdas, a aposta foi em flexibilidade. “Fizemos regra de três”, explica Rodrigo. “Quando o cliente tinha um aeroporto com impacto de 2 milhões de passageiros que ficou com apenas 20% disso, sugerimos colocar cinco painéis”, explica. A ideia era compensar os clientes em volume e reposição de mídia, usando qualquer ociosidade para aumentar entrega e a cobertura.

Com isso, a empresa conseguiu manter parte do seu faturamento e, o que é mais importante para o CEO, não precisou fazer demissões. “Mantivemos toda a equipe”, comemora, aliviado.

Para o mercado, a empresa criou uma campanha de higienização de carrinhos de aeroportos e abrigos de ônibus, bem como uma ação de conscientização sobre higiene.

Caminho próspero
Paralelamente à estratégia de expansão, há três anos, a Kallas investiu R$ 7 milhões na digitalização de grande parte da sua operação, implementando aproximadamente mil telas de vídeo wall em 150 pontos de 25 dos seus aeroportos. “Isso agiliza todo o operacional das campanhas”, afirma Lucas.

“A mesma facilidade que uma agência tem para fazer campanha nacional em TV ou mídia social acaba tendo para veicular em nossos aeroportos”, diz ele. “Subimos um comercial em questão de horas”, explica.

Neste momento, a Kallas está iniciando um novo investimento, agora de quase R$ 3 milhões em digitalização da sua plataforma nas ruas. A expectativa é de que a primeira etapa do projeto seja finalizada em breve. Porém, esse não é o único plano da Kallas.

Estão no radar novas ferramentas de métricas e mensuração de resultados, que, dentro de pouco tempo, devem ser apresentadas para clientes de todo o Brasil. “O OOH mergulhou nesse tema há alguns anos, mas com muito foco em São Paulo e Rio”, afirma Lucas. “Somos um parceiro preferencial da Geofusion e, em todo processo de venda, eu já informo ao cliente quais são os impactos potenciais do circuito que estamos apresentando”, adiciona.
Para 2021, a Kallas já tem previsão de aumentar o faturamento em 30%. “O novo normal já chegou e a retomada será rápida”, acredita Rodrigo.

Kallas por todo o Brasil

No portfólio da divisão transportes, a Kallas disponibiliza espaços para mídia em 35 aeroportos brasileiros, com publicidade em carrinhos de bagagem, painéis estáticos e digitais, projetos especiais, ações promocionais e live marketing. Em 29 desses aeroportos, a empresa atua na modalidade master, ou seja, com exclusividade na comercialização de mídia e ações promocionais.

Ademais, a empresa de mídia exterior tem exclusividade em metrôs e VLTs do Nordeste de 16 municípios. Estão entre eles, quatro capitais importantes, como Recife, Maceió, Natal e João Pessoa. No seu portfólio, também está Porto Marítimo de Manaus, um dos principais meios de transporte da região norte brasileira, como master.

Dentro da divisão urbanos, a empresa tem mídias em mobiliários urbanos de importantes cidades localizadas nos estados do Rio de Janeiro, Santa Catarina, Espírito Santo e Rio Grande do Norte, além de placas de rua na Grande São Paulo. Os ativos da Kallas diversificam-se entre abrigos de ônibus, bancas de revista, placas de rua, relógios e mobiliários urbanos para informação (MUPI’s).

Já a vertical de painéis de grandes formatos, está estrategicamente distribuída por 9 estados brasileiros. Entre eles, Bahia, Pernanbuco e Santa Catarina.