A mídia out of home pode ter muitas faces. E não apenas na quantidade de inventário. Com as ferramentas tecnológicas atualmente disponíveis e o foco na inovação, o que tem sobressaído é a versatilidade do setor.
A Helloo, uma das mais novas empresas do segmento, é um ótimo exemplo. Nascida há dois anos e meio, em um ambiente de co-working e com investimento-anjo de R$ 9 milhões, a startup tem um modelo de negócio típico da era pós-Google: comunicação horizontal, mídia democrática e autonomia para anunciantes.
Sua plataforma está mais “na porta de casa” do que fora dela: é composta exclusivamente de telas em elevadores de condomínios residenciais – um nicho até então nunca explorado.
“A gente acredita nesse mundo mais acessível para todos. O pequeno, o médio e o grande podem anunciar da mesma forma. A Helloo permite que esses universos caminhem juntos, o que antes não era possível. Para o morador do condomínio, vira uma experiência completa. Ele está integrado com o que acontece no edifício e no bairro onde mora. Se pensarmos na questão da mobilidade, essa comunicação ajuda a promover o conhecimento do entorno. É simples e atual”, afirma Marcos Lage, um dos sócios da empresa.
Nas mais de 2 mil telas distribuídas em prédios na capital e na Grande São Paulo, em Sorocaba, Santos e Rio de Janeiro, são veiculados os informativos do síndico, novidades e eventos do bairro (fornecidos de forma colaborativa), publicidade de comércios e serviços locais (como padaria, salão de beleza e academia de ginástica, entre tantos outros), notícias da Globo.com, e ações de grandes marcas, como Grupo Pão de Açúcar, Samsung e NET, que também passam a ser, de certa forma, “vizinhas” dos moradores.
O site da Helloo reserva uma área onde o síndico ou a administradora tem autonomia para publicar e gerenciar mensagens, selecionando o período e segmentando por elevador. Não há custo desse serviço ou da instalação dos monitores para o condomínio.
“Orientamos o síndico para que seja eficiente na comunicação, usando uma linguagem rápida, moderna. Ele pode publicar do próprio celular”, explica o diretor comercial Flavio Polay, sobre a conveniência propiciada pela ferramenta.
Já o morador – são cerca de 250 mil pessoas impactadas atualmente – pode baixar um app gratuito para acompanhar as notícias de seu próprio condomínio. “É uma extensão da conversa. A mídia de elevador tem essa característica de ser imediata, e o consumidor pode ter vontade de saber mais. O aplicativo permite ver ou rever as informações e anúncios, receber promoções e cupons de desconto, entre outras facilidades.”
Em outra seção do site, há a plataforma de e-commerce de mídia para o pequeno anunciante. Ele próprio pode criar seu anúncio online, escolher um plano e comprar no cartão de crédito. Ou seja, um self-service de mídia. “Toda a nossa tecnologia é proprietária, temos um DNA muito forte de inovação”, diz o CEO Felipe Forjaz, que foi presidente e cofundador da Elemidia, a empresa de monitores em elevadores em edifícios comerciais vendida para o Grupo Abril em 2012. Com ele, vieram para a Helloo outros executivos experientes do mercado.
Acostumado, portanto, a atender também os gigantes, o time conta ainda com estrutura completa de vendas para agências e anunciantes de maior porte, com a possibilidade de serviços como geolocalização e customização de mensagem ponto a ponto.
ASSUNTO DE FAMÍLIA
Além de valorizar o bairro e os estabelecimentos que orbitam ao redor do condomínio, o modelo de OOH da Helloo tem a família no radar. “Não importa como ela seja organizada, a família não é só o núcleo básico da sociedade, mas também a base do consumo. Nosso foco é prestar serviço para ela. Queremos que nosso conteúdo seja assunto de família”, comenta Polay.
Mas falar com todos os moradores de uma casa virou um desafio hoje em dia. “A comunicação está cada vez mais one-to-one. Dentro de um lar, há mais devices que pessoas. Há vários televisores, com variedade de canais e de programação. A audiência é praticamente um indivíduo para cada TV ligada. E, além de estar sozinho diante da televisão, o consumidor está mexendo no celular ao mesmo tempo. A missão de se comunicar com a família ficou complexa”, diz ele. Ao mesmo tempo, as decisões de consumo passam por todos da casa. “As crianças e jovens estão muito empoderados, como talvez nunca estiveram na história.”
A mídia no elevador do prédio residencial tem como característica conseguir passar a mesma mensagem para todos os membros da família em um ambiente sem dispersão ou obstrução. Além disso, a propaganda, em vez de interromper algo, é vista como um alívio do estresse e da espera forçada. “A gente consegue entregar isso ao anunciante. Como o controle remoto está na mão da Helloo, não é possível mudar o canal. A gente passa essa certeza”, afirma Forjaz.
GRANDES PODERES, GRANDES RESPONSABILIDADES
Se na rua ou no elevador comercial, o nível de envolvimento com a audiência é baixo, em ambiente residencial o comprometimento é outro.
A Helloo tem um time de jornalistas que faz a curadoria das informações veiculadas sobre o bairro. O teor dos programas da Globo.com e dos anúncios também passa por um crivo interno e, em alguns casos, dos condomínios. “Somos extremamente cuidadosos. Os influenciadores de bairro, pessoas que sabem o que está acontecendo, podem enviar notícias para gente, e equipe de jornalismo faz a checagem. Credibilidade é nossa prioridade, porque estamos dentro da casa da pessoa, a responsabilidade é enorme”, comenta Polay.
Outra preocupação é com instalação das telas, que acontece com a mínima interferência possível. “Assim respeitamos o dia a dia do condomínio”, explica Allan Urel, diretor de operações, que reforça que o sistema independe do tamanho ou idade do edifício e da quantidade de elevadores.
Tanto o inventário quanto as campanhas são auditadas pelo IVC. “Quando o anunciante veicula na Helloo, ele tem acesso a esse sistema para acompanhar suas inserções, as entregas e a performance”, explica.
E o fato de ser um serviço de mídia tão especializado acabou definindo o caminho futuro de expansão da companhia. “Trabalhamos exclusivamente com mídia em condomínios residenciais e vamos continuar assim. Não pretendemos mudar o nosso foco de atuação”, afirma Forjaz. “O plano é virar a maior empresa de mídia em edifícios residenciais do mundo – começando pelo Brasil e depois se internacionalizando.” A ideia é subir mesmo de elevador: a projeção é fechar 2018 com receita publicitária 300% maior do que 2017 e, no período de cinco anos, chegar a 18 mil monitores instalados, atingindo 2,5 milhões de moradores em nove capitais brasileiras.
CASES DE FAMÍLIA
As marcas têm aproveitado a proximidade com o consumidor que a plataforma nos elevadores residenciais permite. No Dia das Mães, por exemplo, O Boticário pediu que os condôminos enviassem recados para a mãe e fotos com elas para serem exibidos nos monitores do elevador. “O sucesso foi além do comercial, foi emocional. Recebemos milhares de mensagens de agradecimento”, conta Lage.
Já Peugeot, Hyundai e outras automotivas têm anunciado a oportunidade de fazer test-drive nos edifícios. “Conseguimos fazer ações de ativação dentro dos condomínios, subvertendo a lógica do mercado, que é chamar o consumidor até a concessionária para conhecer o carro.”
FRANQUIA COLABORATIVA
Para completar o espectro de inovação da Helloo, há oito meses foi lançado o sistema de franquia-bairro. “Para nós, o morador não é apenas um espectador. Ele pode anunciar sua empresa ou pode empreender conosco, contratando uma franquia”, explica Forjaz.
O franqueado faz o investimento nos equipamentos para instalar nos condomínios. Depois tem responsabilidade de vender publicidade para os anunciantes daquela região em volta dos edifícios. A captação do prédio, o relacionamento com o síndico, tudo fica na mão da Helloo, deixando o franqueado focado na venda de anúncios.
“Ele é remunerado quando vende publicidade e quando a publicidade em seu condomínio é vendida pela Helloo. Um franqueado pode vender espaço em qualquer monitor da Helloo”, explica o diretor comercial, acrescentando que 1.500 monitores do inventário foram contratados pelo sistema de franquia-bairro.
Como funciona
Para o condomínio
• Instalação e serviço de monitores gratuitos
• Autonomia de publicação do síndico pelo site e app
• Notícias colaborativas sobre eventos e novidades do bairro nos monitores e no appPara o anunciante
• E-commerce self-service de mídia
• Criação online de anúncios
• Infraestrutura de vendas para as grandes agências