Os consumidores já têm o roteiro na cabeça: vão até um centro de compras, escolhem seus produtos preferidos, enchem seus carrinhos, passam nos caixas e voltam para casa. E é esta a rotina de vendas do GPA, o maior grupo varejista e de distribuição do País, com mais de dois mil pontos de venda espalhados pelos quatro cantos do Brasil. A companhia, que faz parte do Grupo Casino, é a maior empregadora privada no território nacional em seu segmento de atuação, com mais de 140 mil colaboradores.
Com diferentes modelos de negócio, operações em lojas físicas e e-commerce, o GPA tem a inovação em seu DNA, criando tendências e construindo diversas oportunidades de escolha a cada necessidade de consumo. Pensando nisso – e para transformar seus espaços em novas oportunidades, surgiu o GPA Malls, unidade de negócios do GPA, responsável pela comercialização e gestão das galerias comerciais e pela comercialização de mídia nas áreas de acesso às lojas Pão de Açúcar, Extra e Assaí. Afinal, seus 1074 pontos de venda de varejo alimentar, fincados em 19 estados brasileiros, recebem, aproximadamente, mais de um bilhão e quinhentos milhões de consumidores por ano. É gente que não acaba mais, entrando e saindo das lojas.
CONVERSÃO RÁPIDA E EFETIVA
Mas o que o GPA Malls negocia, afinal? A unidade de negócios busca rentabilizar as áreas que não incluem a venda de alimentos – isso significa que podem ser negociadas desde uma loja âncora até a mídia do carrinho de compras, passando por eventos, quiosques, outdoors internos e diferentes ativações. Nas galerias das lojas da rede, atualmente, são mais de três mil contratos com parceiros – com marcas como Mc Donald’s, Itaú, Cinemark, Cobasi, Petz, CVC e O Boticário, entre tantos outros grandes e pequenos anunciantes. Para se ter uma ideia, são mais de 70 lojas de O Boticário, por exemplo, o que o torna o maior parceiro da marca no Brasil. Academias Smart Fit? São mais de 30 espaços, nas cerca de 260 galerias comerciais da companhia por todo o País.
E onde entra a mídia? Basicamente, onde o anunciante quiser. Esse é o diferencial. “Somos a mensagem certa, na hora certa, para as pessoas certas. E mais: no lugar certo. Nós não estamos no ponto de venda. Nós somos o ponto de venda. E essa vantagem competitiva ninguém tem”, reforça Luiz Henrique Costa, diretor executivo do GPA Malls. “O mercado tem encarado essa novidade com muita atenção e entusiasmo. Primeiro, porque estamos oferecendo algo ‘novo’ para agências e anunciantes. Segundo, porque há muitas oportunidades de ativação – várias delas com possibilidades de geração de experiência. E essas ações vem gerando conversão imediata de vendas, tudo isso em um cenário de mercado cheio de desafios. Ainda há muito a capturarmos”, explica Costa.
“Da passagem dos mais de 70% de nossos clientes, que chegam de carro às diversas bandeiras do grupo, pela cancela do estacionamento até a entrada do salão de vendas, tudo é mídia. Estamos ao lado do consumidor em toda a sua jornada. É a mídia que conversa com o consumidor no momento da compra”, explica Rodrigo Meirelles, Head of Media do GPA Malls.
E essa jornada não é curta. Segundo informações da companhia, os consumidores passam, em média, 57 minutos dentro de suas lojas – e mais da metade disso empurrando um dos mais dos 100 mil carrinhos, por exemplo, da rede Extra. Os números são surpreendentes: 72% dos consumidores compram de forma impulsiva. Mais da metade deles não faz lista de compras – e, por isso mesmo, muitos consumidores decidem quais produtos levar diretamente no ponto de venda. Desta forma, os carrinhos ficam ainda mais cheios: segundo a Dunnhumby, multinacional que há 30 anos atua com ciência do consumidor, 78% das pessoas decidem a compra no ponto de venda. É conversão na certa.
Por isso, a companhia oferece um inúmero leque de oportunidades de mídia OOH em suas lojas: são cancelas de entrada e saída de estacionamentos, panfletagem, mini-outdoors, placas em carrinhos de compras, telas digitais, displays de manoplas, stands promocionais, esteiras rolantes e adesivação de lojas, adesivos de check out e adesivos de mesa – sem contar as possibilidades de projetos especiais, que invadem lojas de todo o Brasil desde o ano passado.
INEDITISMO EM PROJETOS ESPECIAIS
Para ampliar o número de marcas que exploram seus espaços, a companhia tem feito road shows em agências e anunciantes, mostrando suas possibilidades e deixando a imaginação ir longe. “Acredito que temos um modelo único, de full service, para o mercado. Assim que fechamos um projeto, nós produzimos, veiculamos, instalamos, comprovamos e retiramos as ações de dentro das lojas. Nosso lema é ativar, gerar experiências e converter”, destaca Meirelles.
Além de ações que vão até adesivação de banheiros e ativações nos separadores de compras, que levou um dos troféus do Prêmio POPAI 2017, com uma ação para divulgar as lojas do Mc Donald’s dentro das galerias da rede do centro de compras, duas são as possibilidades que estão brilhando os olhos dos anunciantes. As ações em telas, que envolvem um circuito pioneiro e exclusivo de painéis digitais em ambientes de consumo, realizadas em parceria com a Office Mídia, e as iniciativas em “pontos de comunicação” – que nada mais são do que extensões do check out. Marcas como Unilever, Heinz, Heineken, Hershey’s e L’Oreal já aproveitaram as novidades, que envolvem um leque amplo de tamanhos e possibilidade (veja quadro).
“Até 2013, lidávamos com um outro perfil de clientes: os anunciantes eram, basicamente, dos setores imobiliários, automobilísticos e de ensino. Agora, multiplicamos isso. Recebemos demandas de marcas do setor de consumo, que perceberam que o público está ali, pronto para comprar”, ressalta Meirelles.
PONTO DE COMUNICAÇÃO – E VENDA
Uma das iniciativas de maior destaque promovidas até agora foi realizada pela Unilever, que usou as marcas Dove, Seda e TRESemmé na ação. Com operação realizada pelo GPA Malls, o anunciante montou um stand de promoção de produtos na entrada das lojas – e é aí que está um dos grandes diferenciais. Além de expor suas novidades no ponto de venda, a companhia oferece um caixa exclusivo para os clientes que desejarem adquirir produtos da marca. É uma ativação com venda direta – sem filas. E ações com programas pilotos, com essas, são replicadas com facilidade em 20 lojas, por exemplo.
O GPA Malls já possui planos concretos para envolver ainda mais a tecnologia que une dispositivos mobile e telas. “O melhor exemplo disso é que possuímos o primeiro e único circuito de painéis digitais de 65’’, com conteúdo exclusivamente comercial, nas áreas de acesso ao varejo das duas principais praças do mercado brasileiro, em São Paulo e no Rio de Janeiro. E teremos, já no próximo ano, soluções que envolverão o ambiente mobile”, explica Costa.
Telas pra quem te quero
Uma das principais oportunidades de mídia para os anunciantes são os painéis digitais dentro das lojas, que formam o primeiro e maior circuito de telas nas áreas de acesso ao varejo da América Latina, com conteúdo exclusivamente comercial. Em parceria com a Office Mídia, o pacote envolve até 320 painéis, em 150 lojas das marcas Extra e Pão de Açúcar, nas cidades de São Paulo e Rio de Janeiro. As telas são estrategicamente posicionadas no momento de acesso dos consumidores aos locais de compra.
Um dos principais cases envolveu a Heineken, no final de 2017. Durante 15 dias, a marca anunciou em lojas das duas principais capitais do País. Foram mais de 4,5 milhões de inserções, em 225 telas de 102 lojas das duas cidades. O resultado de vendas foi 65% superior nas lojas com a veiculação dos filmes institucionais, no Pão de Açúcar. Além disso, alcançou um incremento de 76% nas lojas Extra – segundo dados da Accera, empresa brasileira fornecedora de soluções para a gestão da cadeia de suprimentos.
Para Heinz, a ação foi diferente. O desafio era comprovar a efetividade de vendas a partir da divulgação nas telas. Para isso, foram comparados os resultados nas lojas com e sem veiculação dos filmes. Durante 39 dias, foram mensurados os resultados de vendas em 63 lojas Extra e Pão de Açúcar. Segundo dados da Neogrid, empresa de soluções para a gestão automática da cadeia de suprimentos, o incremento de vendas foi de 105% nas lojas Pão de Açúcar, se comparados os locais com e sem anúncios. No Extra, a marca alcançou um número de vendas 80% maior.
Outro case de sucesso recente da Office Mídia e GPA Malls envolveu a marca de chocolate Hershey’s. Cento e uma telas, de 63 lojas da bandeira Pão de Açúcar na cidade de São Paulo, receberam seis filmes diferentes do anunciante. Durante os 33 dias de duração da campanha, a linha “Special” da marca contou com um aumento de 111% nas vendas de produtos, em comparação ao período anterior. Já a linha de “Barras Gigantes” alcançou nada menos do que um aumento de 249% no número de vendas no período de veiculação da campanha.
