A mídia out of home vive seu melhor momento no Brasil. O mercado, que até alguns anos atrás era pulverizado, com empresas pequenas e familiares, vem crescendo em relevância e credibilidade. Em 2017, o investimento no meio registrou alta de 38%, atingindo R$ 3,9 bilhões. “OOH é a mídia que os anunciantes e as agências estão prestando atenção. É um momento histórico, e a gente espera que isso tenha resultado no share, que não é condizente com a realidade do setor”, diz Daniel Simões, diretor-geral da Eletromidia, um dos cinco grandes players que dominam atualmente o mercado brasileiro.
Segundo Simões, não faz sentido uma mídia que alcança 79% de penetração na população brasileira, de acordo com os dados de 2017 do Target Group Index (TGI) ter só 3% de share. Nesse processo de mudança de cenário, a meta é mais do que dobrar o número, ou seja, chegar a 8% nos próximos dois ou três anos – porcentagem mais próxima da apresentada em outros grandes países.
A consolidação do setor acontece intrinsicamente à profissionalização das empresas, que se organizaram internamente e definiram estratégias competitivas. A Eletromidia nasceu em 1993 com painéis de LED nas ruas de São Paulo e, assim como as demais, teve de se reinventar quando veio a Lei Cidade Limpa, em 2006. Ao ganhar a licitação do mobiliário urbano da CPTM (Companhia Paulista de Trens Metropolitanos), enxergou que havia espaço a ser explorado na área de transporte sobre trilhos.
O grande salto da empresa aconteceu em 2013, quando foi incorporada ao fundo norte-americano HIG. “Investimos de forma maciça, trazendo a Eletromidia para a liderança nessa vertical de transporte. Agora o nosso momento é de continuidade”, diz Alexandre Guerrero, VP comercial da empresa. Por meio de novas aquisições e contratos, o objetivo agora é ser líder ou vice-líder de mercado também em ruas, shoppings e aeroportos até 2020. Este mês de julho, por exemplo, foi anunciada a compra da Hyperfator e suas 600 faces estáticas em bancas de jornal, nas cidades de Curitiba, Guarulhos, Rio de Janeiro, Santos e Belo Horizonte. Com essa expansão, a companhia montou um escritório na capital mineira com equipes de vendas e operações.
Outra recente novidade é a aprovação do Cade para aquisição do controle total da TV Minuto – mais de 6.800 telas que exibem informação e publicidade dentro dos vagões nas linhas 1 Azul, 2 Verde e 3 Vermelha do Metrô paulistano, mídia que impacta 22% da população da cidade diariamente.
O primeiro lugar em publicidade nos metrôs e trens se dá, principalmente, porque a Eletromidia possui em sua plataforma de ativos, além da CPTM, as concessões da Linha 4 do metrô em São Paulo; do metrô, trens da SuperVia e VLT no Rio de Janeiro, e do metrô de Salvador. E foi sobre trilhos que algumas ações mais bem-sucedidas aconteceram. No Carnaval de 2017, por exemplo, a Eletromidia vestiu as estações da Linha Amarela com uma campanha da cerveja Amstel. O anúncio teve 18% de recall espontâneo, segundo pesquisa Datafolha encomendada na época, um número digno de grandes anunciantes da televisão.
Ao longo do tempo, a empresa adquiriu expertise sobre o comportamento do consumidor dentro de uma estação de trem ou metrô: como ele se movimenta, onde entra, onde há tempo de espera forçada, como conversar com ele de forma mais assertiva. “Todas as nossas ofertas táticas de mídia, sejam elas em plataformas digitais ou estáticas, analisam muito isso. Essa história de vender ponto acabou há muito tempo, hoje a gente oferece cobertura, frequência e impacto dentro desse ambiente, de forma muito precisa”, explica Guerrero.
Transporte, aliás, é o segmento que tem o menor nível de dispersão entre as mídias out of home, de acordo com pesquisa do Ibope TGI.
“Cada real investido ali, tem OTS [Opportunity to See, número médio de ocasiões que um consumidor vê a campanha] e possibilidade de retenção da mensagem muito maiores que outros meios”, comenta o executivo. De forma geral, oito em cada dez pessoas afirmam lembrar das propagandas exibidas pela Eletromidia.
E alguns resultados diretos também se destacam. Para aumentar o número de matrículas, a Universidade São Judas fez, no ano passado, uma ativação agressiva em faces estáticas e digitais na CPTM, no metrô paulistano, além de cinco shoppings de São Paulo. Após a campanha, as inscrições na instituição aumentaram 24,6% em relação ao período anterior. A rede de saúde Dr. Consulta praticamente dobrou os clientes, seis meses após uma forte campanha em 2017, com inserções na CPTM, metrô de São Paulo, incluindo a Linha 4 Amarela, e oito shoppings. “São cases importantes, com marcas que acreditam no nosso negócio e investem de forma consistente no OOH”, comenta Simões. Ele acredita que o crescimento contínuo é decorrente dos anunciantes já terem começado a perceber que o out of home é um ambiente de resultado. “Para isso, nosso foco está sempre na relação muito franca com nossos parceiros e concessionários, na contratação dos melhores profissionais e na busca de equipamentos e tecnologias modernas e de qualidade para implementar em nossos ativos”, explica o diretor-geral.
VENDER COM INTELIGÊNCIA
O portfólio da Eletromidia também contempla as outras três verticais: ambientes de consumo, mobiliário urbano e aeroportos. No total, 13 milhões de pessoas passam diariamente pelos pontos onde a empresa está presente – são mais de 90 milhões por semana. “Somos a segunda maior empresa de out of home do Brasil. Nosso objetivo é ser a primeira”, afirma Simões.
A Eletromídia conta com cerca de 150 funcionários, divididos nos quatro segmentos de atuação. O time de vendas é formado por quase 40 profissionais especializados nesse tipo de mídia. “O objetivo deles não é apenas vender, mas entregar soluções que façam sentido para as marcas e as ajudem a venderem mais. A gente tem buscado a profissionalização de forma contínua, e o mercado está notando isso”, diz Guerrero. Ele cita a mais recente Pesquisa Singular – Mídia e Conteúdo – PMV Março de 2018, em que a área comercial da Eletromidia aparece como destaque em percepção de rapidez, entrega e nível dos profissionais.
Outra área que a companhia coloca muita energia é no departamento de inteligência de mercado, comandado por Rodrigo Rodrigues, ex-diretor de mídia da agência Africa. São mais de 20 pessoas com foco em BI, planejamento, criação e produção. “O desafio deles é entender o consumer channel, que é um dos grandes papéis que o out of home pode cumprir. Essa área de inteligência de mercado é um diferencial importantíssimo e competitivo”, acredita o VP comercial.
MAPEANDO O OOH
Desde 2017, a Eletromidia fez diversas pesquisas Ad Hoc junto com as marcas, para analisar do comportamento do consumidor até o sell out. “Os resultados são positivos. A gente percebe que quando nossa recomendação tática é aceita pelo cliente, ele entende o nosso negócio, o objetivo da campanha acontece”, comenta o diretor-geral da empresa.
Uma grande transformação do setor virá com a realização do Mapa OOH. As grandes companhias do setor, Eletromidia incluída, se associaram para trazer essa pesquisa internacional para o Brasil. “Depois da primeira fase, que foi a profissionalização das empresas, teremos esse evento especial. Vamos obter dados de cobertura, frequência e GRP [pontos de audiência bruta]. As agências vão conseguir entrar nesse sistema e ter a clareza e o ROI do out of home, da mesma forma que se compra mídia na televisão. É a primeira vez na história que teremos esses números, que dão mais credibilidade ainda ao meio”, explica Simões. A implementação em mobiliário urbano começa agora e, no primeiro semestre de 2019, será a vez de aeroportos, shoppings e transporte. “A evolução do mercado pede comprovação dos índices para os anunciantes, principalmente os multinacionais, cada vez mais técnicos.”
O DIGITAL AVANÇA
A digitalização dos inventários é outra frente em que a Eletromidia avança – são mais de 15 mil telas, 48% dos ativos da empresa, resultando na maior plataforma digital de OOH do país. “Isso possibilita uma série de vantagens: custo de produção muito mais baixo, possibilidade de trocar uma campanha em tempo real, trabalhar mais de um tipo de mensagem, ter desde uma oferta de varejo até uma campanha geolocalizada ponto a ponto”, comenta Guerrero. No futuro próximo, também vai permitir a venda de mídia programática – processo automatizado e altamente segmentado, como fazem as plataformas do Google e Facebook, por exemplo.
Além da vasta plataforma digital, cada vez mais são feitos testes de ações integradas com o mobile, desde Wi-Fi em determinados ambientes até geolocalização. “A nossa área de inteligência de mercado tem trabalhado para trazer inovação, que pode ser desde uma peça supercriativa com a tela touch, como fizemos para o Google em todo o metrô do Rio, até uma solução integrada com mobile, em que a marca pode continuar conversando com o consumidor fora do ambiente do shopping ou do metrô, acompanhando a jornada diária dele”, diz o VP comercial. A ação do Google no metrô carioca foi um projeto exclusivo, em que 77 telas foram espalhadas pelas principais estações, com conteúdo Google sendo exibido a todo o momento. Cinco dessas telas eram touch screen, proporcionando um momento de interação para os usuários durante o trajeto.
Outro projeto que envolveu tecnologia e extensão do usuário na plataforma foi desenvolvido para a Caixa. Com o intuito de divulgar o novo aplicativo, Caixa Cartões, A Eletromidia uniu mobiliário urbano ao Wi-Fi da estação Central do Brasil, no Rio. Os usuários puderam baixar o app na hora e ainda navegar pela internet. A campanha atingiu mais de 143 mil pessoas por dia e, em 15 dias, ocorreram 7.852 conexões. A Caixa repetiu a dose, com Wi-Fi também para um trem do VLT, no Rio, durante a campanha da Quina de São João. “A gente acredita na venda da plataforma. Claro que também há o benefício de poder customizar, mas a ideia é criar um canal que tenha muito impacto e muita audiência para disputar com os grandes veículos”, finaliza Simões.
A plataforma eletromidia
Transportes
Linha 4 do Metrô e CPTM, em São Paulo
TV Minuto nas linhas 1, 2 e 3 do Metrô,
em São Paulo
Metrô Rio, SuperVia e VLT, no Rio de Janeiro
Metrô Bahia, em SalvadorAmbientes de consumo
41 shopping centers, em São Paulo, Rio de Janeiro, Salvador e Porto Alegre. Entre eles, o Metrô Tucuruvi (SP), RioSul (RJ), da Bahia (BA) e Iguatemi (RS).
Mais de 300 estabelecimentos comerciais, como redes de academias, bares e restaurantes, clínicas médicas, padarias, cafeterias e salões de beleza, em todo o paísRuas
MUBs digitais e estáticos nas ruas, estações e plataformas do VLT, no Rio de Janeiro
Painéis de LED na Grande São Paulo e interior, Porto Alegre, Santa Catarina, Curitiba, Goiânia, Belo Horizonte, Campo Grande e Salvador
Faces estáticas em bancas de jornal de Curitiba, Guarulhos, Rio de Janeiro, Santos e Belo HorizonteAeroportos
Aeroporto Internacional RioGaleão, no Rio de Janeiro